在空白处创业-第14部分
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ˉ 你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗？
ˉ 有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标吗？
ˉ 你的企业是异想天开的吗？
ˉ 在你的企业中发生的故事不止一个吗？
你的新企业是本地这类企业中惟一的一家吗
在任何一类新型企业中，第一家企业是最能吸引媒体的。如果你的企业是你所在地区的第一家烟囱清扫企业，那么你就有了接受报道的机会；如果你是第5家，那么就不会引起媒体的关注。如果在你的缝隙中已经存在类似的企业，那么你可能需要重新评价自己的创意，这不仅是为了宣传的潜力，你更需要考虑这一缝隙是否大到足以支撑一家以上的企业。当已有另一家缝隙企业正像你想要创办的企业那样时，这家企业就是接受大量媒体报道的企业。
你有一个有趣的背景吗
如果你的企业本身是乏味的（某些缝隙企业就是这样的），那么也许你自己的背景有些有趣的内容。在你创建企业的背后，有一些有趣的事情吗？你的企业是否受到你在环球旅行中看到的某些事情的影响呢？或者，也许创意来自你在念小学时一天下午的幻想，但却在30年后你才去开发它。坐下来，努力草拟一篇有趣的（但却是真实的）文章，用以说明为什么当初你会创建企业。在最近的《纽约时报》上，一篇较长的文章对北卡罗莱纳州克勒姆的一位历史学教授做了特别报道，他的第二职业是一名汽车机械专家。遗憾的是，几乎所有有名的历史学教授都为该时报所忽视，因为他们甚至做不好打封条的工作。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗（4）
围绕你的企业，你能筹备一项或一系列活动吗
活动能够带来客流和客户，能够传播你的声誉，并且还会吸引媒体。每年的活动都有助于提高企业和地区的知名度，即使仅仅一次活动，也能够产生较好的宣传效果。你的缝隙企业能够开展一项活动吗？想像一下在线体育器材零售商筹备的那次有趣的活动，骑着独轮脚踏车的游行队伍，或一场骑着独轮脚踏车的马球比赛……无论哪一个都会引起媒体的关注与报道。珍妮弗曾经派书店的店员站在街道的拐角处，手里拿着巨大的气球在空中来回地挥舞。她这样做既是为了促销图书，又是为了宣传她的书店。适时被邀请到电视台的新闻编辑室，做一期周日播出的节目，你会立刻引起摄影师们的关注（当然你的商店的标记也会被人们尽收眼底）。为什么不发散思维考虑一下你的企业能开展哪些活动？这种活动越多，你的企业就越能吸引人。
你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗
从新闻的角度看，你的缝隙企业有某种东西是时髦的吗？它与一种成长趋势有关吗？回忆一下第3章中提到的莱斯利·哈蒙德。对食物过敏的儿童数量正在上升，她因烤制不导致过敏的生日蛋糕而出名。她的缝隙企业是与媒体将要报道的某些事完全有联系的。她不仅碰巧提供了一种针对较大的健康问题有利的产品，而且还能非常激动地讲述自己的故事，这就是完美的。
2001年9月发生的恐怖事件震动了整个美国。但是，那些带着防烟口罩被疏散的人们为防烟口罩的生产厂家创造了一个完美的时刻，同时这也给了人们这样的印象——大型建筑内的大火中，防烟口罩增加了人们生存的机遇。同样做出快速反应的是服装网络公司（BuyCostume）的首席执行官贾莱姆·盖茨（Jalem Getz），由于国会议员加里·康迪特（Gary Condit）身边发生的一场大火，盖茨的公司得到了及时的宣传。他在自己的网站上搞了一个民意测验，向客户们提出了这样一个问题：在遇到大火时人们是否愿意戴上具有康迪特面部特征的面罩？他很快向媒体公布了结果（有16％的人认为这一做法是无用的）。考虑一下怎样将你的企业与新闻事件联系在一起，不管机会什么时候来临，你都要准备采取行动。
有没有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标
你的缝隙市场有它自己的报纸或杂志吗？例如，把老年人作为目标客户的企业报纸有《老年人时报》，把宠物爱好者作为目标客户的企业杂志有《养狗爱好者》。草拟一下你的新企业要办的杂志和报纸的所有名称，并大致记下你认为它们适合你的原因。《老年人时报》有可能记录一家企业对坐轮椅的老年人设置了人行通道和坡道，而不会刊载一些明星轶事。如果你的缝隙没有自己的媒体，那么报纸上有一版面能为你做到这一点吗？也许食物、旅游、音乐或娱乐栏目适合你。如果你没有考虑在一个单独的版面刊登有关你企业的文章，那么你就势必会遇到麻烦。
你的企业是否异想天开
一些出人意料的企业，如招待小狗的面包店博恩·阿珀蒂特店（Bone Appetit），总是容易得到免费的宣传。“很多新闻记者写的文章并不那么有趣。犯罪、战争、经营失败……所以他们都希望有机会来写更多轻松愉快和风趣的事情，”宣传人员罗宾·洛克伍德（Robin Lockwood）说道，“讽刺也可以。”浏览一下《人民》杂志，你会注意到很多有关创业者的短文中都有风趣或奇特的观点。一家有趣的企业，可能很难在《财富》或《福布斯》这样的杂志上刊载这类宣传文章，但在其他媒体上刊载的文章也是有用的。
在你的企业中发生的故事不止一个吗
从理论上讲，远到你第一次创建企业的冲动，以及在你企业的整个经营过程中，你都能够宣传自己的企业。这其中可能有不止一个故事吧？既然你已经考虑到了上面的问题，你就应该列出一个清单。你也应该能够整理出有关你是谁，以及为什么要创建这家企业的动人故事，并考虑把这些事与目前发生的事联系起来，精心制作有趣的事来引起媒体的广泛兴趣，从而创造一件接一件的事情来引起人们的广泛关注。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗（5）
宣传策略
金融服务行业是一个竞争异常激烈的行业，其中的股票经纪商、现金管理者和金融分析师都在为得到最重要的资源——《华尔街日报》的宣传而激烈地竞争着。在这份最著名的行业日报中，有很多内容是有关金融界人士的新闻报道和故事介绍。有如此多的资深专家“潜伏”着，为什么《华尔街日报》在头版用了很大的篇幅来介绍一位仅有3年证券经纪执业经历的女性呢？因为她在1999年创建了一家难以让人置信的缝隙企业——土著民族证券公司（Native Nations Securities Inc。）。此人名叫瓦莱丽·雷德…霍斯（Valerie Red…Horse），当时她看到了由美籍印度人管理的证券公司的需要。她的目标市场是什么？美籍印度人的部落组织。由于博彩、法律诉讼和其他广泛的经营兴趣，很多当地的美籍印度人都持有巨额现金。在这一市场中，雷德…霍斯的竞争者是像美洲银行（Bank of America）这样的大银行和主要的金融服务公司，但是，由于她是地地道道的美籍印度人，很明显她在企业界和宣传方面都有优势。
使自己成为媒体的“宠儿”
每一个创业者都能成为媒体的“宠儿”吗？当然不是，很多想成为媒体“宠儿”的创业者并未如愿以偿。一个国家级媒体怎么可能为你一个城镇小企业做宣传呢？如果你计划创建的缝隙企业仅仅服务于一个区域性市场，那么在《今日美国》或在《芝加哥论坛》上提及你的企业已经足够了。
当你评价自己的宣传潜力并草拟媒体计划时，考虑一下全国性宣传的可能收益。即使你计划在一个地区经营你的缝隙企业，全国性的宣传也可能会将那些想加入你特许经营创意的人吸引到你的身边。不想搞特许经营？那么就起草一份能够被复制的完整的企业计划，并按一次性收费的方式去销售。几年以前，一位有魄力的妇女为她经营的小狗粪便处理公司做了一个较好的宣传，从而不用再向全美的客户推销她的计划。
在一阵宣传后，出现了意想不到的机会，你家乡的媒体可能增加了对你的关注，企业增加了发展潜力（因为其他有商业创意并想你成为他们合作伙伴的人可能会接近你）。
宣传会产生更多的宣传。“我能够追溯我的一些宣传史，”孕妇腹部装饰用品公司的弗朗辛·克劳斯说，“《人民》杂志从《华尔街日报》上知道了我，《今日美国》从《养育》杂志上知道了我，而后者又是从《旧金山考察家》（San Francisco Examiner）杂志上知道我的。”有关企业的故事就是这样从一家媒体传到另一家媒体。
完善你的宣传方式
不要忘了你想要自己的缝隙企业得到许许多多的宣传。所以，让我们开始了解怎样以吸引媒体注意的方式来宣传你自己及你的企业。以独轮脚踏车网络公司为例，来看看约翰和艾米是怎样轻而易举地精心制作了几种不同类别的媒体宣传方式以满足不同观众需要的。
ˉ 地方报纸。约翰在地方报纸上宣传了他的一件事：为了实现成为创业者的夙愿，他是怎样放弃在IBM公司的终身职务的。当他认识到难以找到一辆独轮脚踏车来替代自少年起就骑过的独轮脚踏车时，他决定销售这种车。
ˉ 早晨的广播节目。利用早晨驱车时间段广播来做宣传，需要一种轻松愉快的方式。约翰和艾米能让无线电台以他们公司名义送给一位来访者一辆独轮脚踏车，如果这位来访者提出了关于这个问题的一条好建议：请听众考虑在骑车时，一位独轮脚踏车的骑者空着的那只手能够做点什么——也许拿着一张报纸、一杯咖啡或一部手机。
ˉ 全国性的报纸。除了宣传独轮脚踏车网络公司创立和成功背后的故事外，约翰和艾米还利用健康天使来吸引一份全国性报纸的注意。研究表明，与骑自行车的人相比，骑独轮脚踏车的人全身的活动更充分一些。
ˉ 全国性的电视节目。一个故事可能是以上几种创意的结合，这样确实会增加展示一组独轮脚踏车者活动的风采。独轮脚踏车者的游行队伍构成一道亮丽的风景线，这是需要电视来宣传的。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗（6）
花费一些时间努力提出类似的方式，把企业的宣传定位于不同类型的媒体。可以试验一些疯狂的创意或更适度的创意，直到你对怎样引起媒体注意有了一个较好的感觉。
还不能提出一些较好的创意来宣传你的企业吗？订购在线电子杂志《宣传猎犬》（Publicity Hound），并接受他们每周的忠告，你很快就会在一周内提出一种创意。你可以在猎犬网站（网址为：publicityhound）上注册。另一家提供宣传信息与技巧的好网站是Prsecrets网站（网址为：prsecrets）。这家网站是由媒体指导和营销专家苏珊·哈罗（Susan Harrow）经营的，此人还是《在不出卖灵魂的前提下推销自己》（Sell Yourself without Selling Your Soul）一书的作者。
你应该宣传什么
曾经有一个主要的电视节目曾对你和你的企业感兴趣吗？也许……你怎样把自己调整得更成功呢？苏珊·哈罗是这样说的：“宣传一个热门话题。永远都不要宣传你自己或你的产品，而要宣传有新闻价值的东西：一个迫切的全国性的问题，一个有争论的话题，一个你有解决方案的问题，或者一种被拆穿的荒诞的说法。提出一个与节目的观众有关的话题（争议、人际关系、个人的成功及转变等），然后证明你是这一话题的一位专家。”
严格遵从哈罗的忠告，你有可能很快就坐在挨着访谈节目主持人的那张长椅上。
联合开展大型宣传活动
你已在前文读到过通过开展活动进行宣传这样一种方式。即使是一项小规模的活动，也可能是使你的缝隙企业引人注意的一种强有力的方式。但是，如果你不知道究竟什么是可行的创意，为什么不与其他企业联合从而产生更好的创意呢？快速浏览一下加利福尼亚报纸的食品板块，发现有几个区域食品节即将开展。它们包括了莫德斯托的干酪食品比赛、卢米斯的茄子节以及卡梅尔瓦利的西红柿节。这些活动并不是由某个企业家单独策划的，相反，它们是那些具有相似目的的人进行联合的产物。他们思考怎样才能让人们注意他们做的事情，从而赢得客户并赚一些钱呢。
新闻稿的基本要素
为了引起媒体的注意，你必须�
