文化产业-第4部分
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室脖环ü缁嵫Ъ遥圩钣忻氖悄郑∕orin，1962）；余埃特（Huetetal，1978）；米亚基（Miège，1979）］、活动家和政策制定者“政策制定者”一词通过位于巴黎的联合国教科文组织（UNESCO）得以在政策圈中散布开来。联合国教科文组织在1979年和1980年发起了一项大幅资助国际性文化产业的计划，1980年6月在蒙特利尔的一次会议使这项活动达到了顶峰，相关内容以“UNESCO（1982）”为名出版（英文版）。
所接受，并且转化为“文化产业”一词。他们为什么喜欢用复数形式（culturalindustries）而非单数形式（CulturalIndustry）呢？两者的区别具有启发性，而且这种区别极为重要。法国“文化产业”社会学家反对阿多诺和霍克海默采用单数形式的“CulturalIndustry”一词，因为它被局限在一种“单一领域”之中，这样一来，现代生活中共存的各种不同形式的文化生产，都被16假设遵循着同一种逻辑。
他们不仅想要指出文化产业的复杂程度，还想辨别不同类型文化生产所遵循的不同逻辑。例如，广播产业的运作与新闻界的运作相差甚远，也与出版或录音录像等“编辑”生产模式大相径庭（Miège，1987）。因此，法国知识分子更愿意使用复数形式的“culturalindustries”。很多学者（如Lash和Urry，1994；Garnham，2000；但不包括Garnham，1990）采用“文化产业”一词，其间的差异微乎其微。我亦偏好用“文化产业”一词，因为这比法兰克福学派的方法更贴近现状。在其他一些重要的领域，文化产业社会学家也对阿多诺和霍克海默的观点持反对意见。此派最重要的学者伯纳德·米亚基（BernardMiège，1989：912）在其著作的英译本前言中解释了这一点。
讨论文化产业的法国社会学著作英译本很少，这本简陋的翻译作品几乎成为此研究领域最重要的资源。首先，他们摈弃了阿多诺和霍克海默对前工业时期文化生产的怀旧和依恋。在接下来对法兰克福学派的批判中，包括了阿多诺好友及同时代的沃特·本杰明（WalterBenjamin）。米亚基认为把工业化和新技术引入文化生产中，确实导致了商品化趋势，但同时也带来了令人兴奋的新趋势与创新。相对于阿多诺和霍克海默的文化悲观主义所忧虑的而言，文化商品化的演变更为复杂，充满矛盾性。（正如我在下一章将要提到的，这也是若干文化研究方法的共同观点。）其次，文化产业社会学家认为文化商品化并不是平坦、一帆风顺的。他们认为资本主义若要延伸到文化领域，需迎战该领域的限制和不完善。
换句话说，他们把文化产业视为一个饱受争议和斗争不断的地带。阿多诺与霍克海默则始终认为此斗争过程已经消失无踪，文化早已被资本及号称“工具理性”的概念系统所收编。对阿多诺和霍克海默文化工业论的修正意义重大。但本书重点不是简单地判明这两位德国知识分子在20世纪中期所写的东西是错的。阿多诺和霍克海默是重要的，因为他们提供的思维模式至今仍普遍为我们所用。我们会经常在报纸上发现对文化工业化的贬抑之辞，作家、教师和学生经常一面陷入文化工业的悲观主义之中，一面又享受并感受着被众多的文化产品所丰富的生活。
阿多诺和霍克海默对文化工业化极度悲观主义的解读，是最完整也是17最聪明的。但是米亚基和其他人认为，即使是这两位巨擘关于文化悲观主义最有才智的论调也是有缺陷的。不过，摒弃极度悲观主义，不代表沾沾自喜地大肆宣扬文化产业。我要再次重申，本书的关键词是复杂的、矛盾的、充满争议的。这些措词促使我努力去解释、评估接下来要讲的文化产业。使用“文化产业”这一术语不但引起我们对文化产业化的关注，而且也不会使我们对文化产业的评估与解释简单化。
《文化产业》 序 文化产业是制作文本的产业（1）
根据米亚基和其他学者［包括著名的伽纳姆（Garnham，1990）］的著作所言，通过与资本主义其他生产形式进行对比，概括出文化产业的特征是极有可能的。专栏0—2列出了这些特征：前三项是文化产业所面临的特殊问题；后五项是最常见的回应，或称为文化产业公司所采取的尝试性解决方案。这些特征与本书余下部分有重要关联，也有助于解释文化产业公司管理和组织文化生产的方式以及现行战略，揭示文化产业发生变迁的潜在原因，帮助我们理解符号创作者及想自行创建独立和/或另类文化组织的人所面临的限制和约束。
专栏0—2文化产业的特征概要问题：
高风险产业
高生产成本和低复制成本
准公共物品；制造稀缺的需求回应：
生产大量作品以平衡失败作品与畅销作品
集中、整合与知名度宣传
人为制造稀缺
格式化：明星体制、类型化、系列作品
对符号创作者进行从宽控制；对发行与市场营销进行从严控制
1高风险产业所有事18业都有风险，但文化产业是一项更具风险的事业，因其以文本生产和买卖为主体。普林德（Prindle）在1993年写了一本有关电影产业的书就叫做《风险事业》（riskybusiness）。对于受到布尔迪厄（1984）影响的伽纳姆来说，风险来源于如下事实：受众对文化商品的使用方式具有高度的不稳定性与不可预测性，他们借此来表明自己的独树一帜（Garnham；1990：161）。即使我们不赞同这一观点，还是不能否认文本消费的高度主观性与非理性。
正因为如此，即使投入再多的营销费用，当红的表演者或作品也可能突然过时，下一个成功者难以预测。这些源于受众文本消费方式的风险，更因下述两个与生产有关的深层因素而加剧：第一，公司赋予符号创作者有限的自主权，希冀他们拿出原创而新颖独特的畅销之作，但是这也意味着公司陷入了竭尽全力控制符号创作者的持续斗争之中。
第二，任一文化产业公司（公司A）必须与其他文化产业公司（公司B、C、D等）一道，去引导受众意识到某一新产品的存在、此产品的作用以及使用此产品的乐趣。即使公司A实际上拥有公司B或F，它也不能完全控制文本的知名度；因为要预测评论家、记者、广播电视制片人和推荐人等对文本的评价是很难的。
这些事实意味着，文化产业公司面临着高风险和不可预测性的特殊问题。1998年，美国发行了将近3万种专辑，但销售量超过了5万张的不到2％（Wolf；1999：89）。纽曼（Neuman；1991：139）指出了出版业的拇指法则，即80％的收益来源于20％的产品。贝逖克（Bettig；1996：102）在其研究中宣称，美国每年大约制作350部电影，但是只有10部左右卖座。卓沃尔和格里斯潘（DriverandGillespie；1993：191）的报告表明，英国杂志中只有1/3到1/2达到收支平衡，只有1/4能够赢利。另据莫兰（Moran；1977：444）引用的数据表明，20世纪80年代中期，美国平均每年出版的5万多种图书中，80％都遭遇财务危机。
2高生产成本和低复制成本大部分文化商品都具有高固定成本和低可变成本：唱片制作耗资惊人，因为要制作出创作者和听众都满意的最佳音质唱片，就必须在作曲、录音、混音、编辑等程序上耗费大量时间和精力。不过一旦“母带”19制作成功，复制起来价格极低。这里，关键在于生产与复制成本之比。例如钉子，设计成本很低，只要付出很小的成本就可以生产出第一颗钉子，但是后续制作钉子的成本却并不会减少多少，因此其市场形态也与文化产业大相径庭。汽车与文化产业中的文本比较相似，但是仍然有很大差异。由于设计与工程方面的巨额投入，汽车的“原型”极其昂贵，但是由于材料和安检需要，依照原型生产出来的每一部单车也价格不菲。所以，虽然汽车的固定成本很高，但可变成本与固定成本之比依然很低。
文化产业中固定成本与可变成本的高比率意味着畅销作品非常有利可图。这是因为，超过收支平衡点以后，额外产品的单位销售利润暴增很明显，文化产业不直接向消费者销售物品（最明显的是广播），而是按照与之相关的不同方式运作。此处，额外产品指的是受众，他们被“卖”给了广告主。，这也可以弥补由于受众需求的不稳定和不可预测性而产生大量失败作品所造成的损失。这导致了文化产业具有强烈的“受众最大化”倾向（Garnham；1990：160）。
3准公共物品文化商品在使用中很少会被损坏。它们趋向于担当经济学家所称的“公共物品”的角色——一个人对此物品的消费行为不会减少其他人对它消费的可能性。我借给你一张我听过的CD，并不会以任何形式改变你对这张CD的体验。而如果我吃了一个蛋糕，情况就不是这样了。对一辆汽车的使用也会减少它的价值。此外，由于文化物品的产业化复制方式成本很低，因此文化公司不得不通过人为手段来限制其他人进入文化生产和文化服务领域，以此创造商品的稀缺性，使物品增值（见下文）。
4生产大量作品以平衡失败作品与畅销作品对“受众最大化”的格外强调意味着，在文化产业中，公司会通过“过量生产”的方法，使畅销作品的利润与失败作品的亏损相互抵消（Hirsch；1990/1972）。通过各种手段，如制作大型目录或文化系列产品（Garnham；1990：161），等等，也就是说，只要大量发行，总会出现叫座的20作品（Laing；1985：9；Negus；1999：34）。若果真如伽纳姆所言，每9种唱片中只有1种是畅销品，其余8种都是失败品；那么，只发行5种唱片的公司与发行50种唱片的公司相比，就多了一分在商海中沉船的危险。因此，这就是迫使文化公司扩大规模的压力之一，不过也有不少人对小公司情有独钟。
5集中、整合与知名度宣传文化产业公司为管理风险并确保受众最大化，在其他各方面也有一些因应策略：
横向一体化：买断同一产业部门的其他公司，从而减少其他公司对受众及其时间的争夺。
纵向一体化：买断位于生产流通产业链上不同环节的其他公司。可以收购下游企业，例如一个电影制片公司收购一个电影发行公司；也可以收购上游企业，例如一个发行或播送公司（有线电视公司）收购一个节目制作商。
国际化：通过收购或参股海外公司，可以大量销售某种已经付出巨额制作成本的产品（虽然不得不再次付出新的营销费用）。
《文化产业》 序 文化产业是制作文本的产业（2）
多部门与多媒体整合：收购与文化产业生产相关的其他领域，确保交叉宣传。
通过交往、发送礼物及新闻稿等方式，“收编”（Hirsch；1990/1972）评论家、DJ以及各种各样负责为文本做宣传的人。这也是一种重要战略。以上这些整合方式导致了更大更强的公司得以形成。从制铝到生物化学到服装，几乎所有的重要产业都被大公司所掌控。虽然只有少量的证据表明文化产业比其他产业的集中度更高，然而可以证明的是，文化产业公司若不能成功扩张整合，后果远比其他产业惨烈。以下事实可以解释这种情况：小型文化公司不能够借由制作大型目录来规避风险，所以失败率屡创新高。因此，在文化产业中，21企业规模和权力非常重要，因为它们生产文本的能力，会影响人们对本企业运作、其他产业及生活各方面的感受。
6人为制造稀缺伽纳姆（Garnham；1990：3839；161）曾提出一些获取稀缺资源的方法，其中首要的就是纵向一体化。公司若掌握了发行和零售渠道，便可以控制发行进度，从而确保商品可以被消费者随时获得。其他重要的人为手段包括：广告可以限制文化商品的销售利润；版权可以防止文本的自由复制；限制他者进入复制渠道的机会，使复制无法轻易达成。
7格式化：明星体制、类型化与系列作品文化产业公司应付高风险的另外一种方法，是把产品“格式化”，从而使失败品带来的危险最小化。（Ryan；1992）格式化的一种主要方法是明星机制：在文本上列上名作家、名表演者的名字。明星机制需要辅以相当大的市场营销努力，才能让一个作家或者表演者突变成一颗新星，或者确保既有明星的光环继续闪耀。通常来说，只有那些被文化公司看好的特定文本才有使用该方法的优先权。
明星机制的重要性还可以通过
