迈克尔·波特_竞争论-第13部分
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取代人工处理信息，分类账或概括估算的工作都交给电脑负责。
起初，企业应用信息技术主要是用于作账和储存记录。应
用电脑自动反复记录的功能，如同价值链中的订货流程。今天，
信息技术已经扩张到整个价值链，所能涵括的作业几乎无所不
包，它的控制功能甚至类似最高主管的判断功能。例如，通用
电气利用数据库通过电话为客户提供技术支持，而这一数据库
便包括应用服务工程师累积的经验和（直觉）知识。
科技的影响
信息技术已经让企业可以经由价值活动产生更多有用的数
据，并且允许企业能搜集或寻找以往无法接触到的信息。同时
这类技术也能利用更庞大的资料，做更全面的分析，因此企业在
分 析或控 制的 变量数 量上 ，有 了惊人 的成 长。杭 特伟 森企业
（H u n t … We s s o n）就发展出一套电脑模块，协助研究分销中心有关
扩张业务和改变地点等事务。这套模块让杭特伟森能同时评估多
个变量、方案和替代战略，这是他们以前办不到的。同样地，信
息技术让舒尔兹兄弟企业（Sulzer Brothers）的工程师改善柴油
发动机的设计方式，这也是以往人力所不能及的。
信息技术也改变了价值活动的实体流程部分。在制造过程
中，电脑控制的工具机比老式、人工操作的工具机更快、更精
确、也更有弹性。席伦柏格公司（S c h l u m b e rg e r）
发展出一套钻探油井的电子设备，协助工程师计
算钻井角度、岩石温度和其他的变量，大幅缩减
了钻探时间，甚至有些过程还被取消了。目前在西海岸，有些
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信 息技术通 过新的信息 流，
而加强了企业开发内外部价
值活动之间联结点的能力。
渔夫使用气象卫星提供的洋流温度，以找出鱼群所在位置，而
大幅减少渔民在海上的时间和燃料成本。
信息技术不仅影响个别活动的执行方式，也通过新的信息
流，而加强了企业开发内外部价值活动之间联结点的能力。这
项技术也在价值活动之间创造出新的联结点，借此企业可以协
调各项作业以更贴近客户和供应商的需要。美国最大的药品经
销商马克凯森（M c K e s s o n），便为旗下的药店提供终端机，方
便客户下单、点收和准备发票，药店客户因此更愿意下更大的
订单。同时，马克凯森本身的订货流程也变得简便有效。
最后，新科技在竞争范围上会有重大影响，像信息系统便
能方便企业协调遥远据点的价值活动。比如波音公司的工程师
在网上与外国供应商一起开展设计工作。信息技
术也创造出许多事业间新的交互关系，扩张产业
的领域，企业必须参与竞争才能形成优势。
信息技术普遍运用所造成的冲击，给主管带来艰难的问题
是：信息泛滥。这个问题又创造出使用信息技术的新方法，以
储存、分析涌向主管的信息浪潮。
改变产品
大多数产品都兼具实体和信息两项要素。广义的信息要素，
可说是客户要获得并使用产品以达到预期结果的一切信息。也
就是说，产品包括了产品本身的特色、使用方式与售后服务等
信息。对消费性电器而言，便利、容易获得维修和服务流程的
信息，都是买方考虑的重要条件。
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信息技术给主管带来艰难的
问题是：信息泛滥。
传统上，产品的实体要素比信息要素更重要，然而信息技术
可以在提供实体产品的同时，也提供更多信息。例如通用电气的
客户热线，便以数据库作为后盾，使得通用电气与竞争者的客户
服务内容能有所差异。同样地，因为线路和货运企业间的协调获
得改善，提供客户即时的运输信息。由于信息技术的发展，使得
只供应信息而没有实体产品逐渐变得可能。电脑数据（C o m p u s t a t）
的客户，已可以获得各企业提报证券交易委员会的财务数据，许
多企业也纷纷采用“建筑物能源使用分析”这项产品。
许多产品也在一般功能之下增加了信息处理的功能。像洗
碗机需要有一个控制系统，以指挥整个洗涤循环，并显示此一
过程让使用者明了。新的信息技术强化了产品性能，并且让产
品能更容易提升信息的内容。例如汽车的电子控制系统，便普
遍应用在仪表板、语音控制面板和自动侦测异常信息等方面。
产品具有愈来愈多信息的趋势是毋庸置疑的。此一要素结
合了企业价值链的改变，突出了信息技术日益增加的战略性作
用。今后不再会有所谓的夕阳产业，只有过时的企业经营方式。
变革的方向与步伐
尽管企业和产品的信息密集趋势已然明显，在不同产业中，
信息技术的作用和重要性又各有不同。像银行与保险业，向来
都属于信息密集产业，这样的产业自然是热衷使用数据处理的
先锋。另一方面，尽管数据处理的业务日渐增加，像水泥等生
产导向的行业，实质产品的制造过程仍居于主导地位。
图3 … 4是价值链中，信息密集度与产品信息内容的关系，显
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示出在不同产业之间，信息密集度与作用的差异。银行与报业无
论是在产品和制造过程上，信息技术的比重都很高。炼油业在炼
油过程需要较高的信息，但是在产品层面，信息需求相对较弱。
图3…4 信息密集度的矩阵模型
因为信息技术的成本降低，能力增加，许多产业似乎也在
产品和制造过程上向较高的信息内容迈进。值得强调的是，科
技仍会快速进步。硬件的成本会持续降低，经理人则会持续将
信息技术分配到企业的基层。开发软件的成本目前仍是主要的
制约因素，但随着更多套装软件的出现，软件更能满足客户环
境的需求。企业应用的信息技术，现在只是开始而已。
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低
低 水泥 业
炼 油业 银行
报纸
航空 公司
产品的信息内容
高
高
价值链中的信息密集度
信息技术不仅改变产品和制造过程，也改变了竞争的本质。
尽管信息技术的使用愈来愈普遍，各产业会依其在图3 … 4中所处
的位置与其改变的步伐，而有所差异。
改变竞争的本质
经过广泛的产业调查，我们发现信息技术正以三种方式改
变竞争的规则。首先，信息技术的进步正改变产业结构。其次，
信息技术是一种重要性日增的杠杆工具，企业能用它来创造竞
争优势。竞争者若竞相模仿产业龙头的战略创新，
龙头 企业通过信息 技术追求竞争 优势，通常会 引发扩散效应 ，
因而影响产业的结构。最后，信息革命会孕育全新的行业。这
三个效应对了解信息技术如何影响特定产业，以及如何制定有
效的应对战略非常重要。
改变产业结构
产业结构是五股竞争作用力的具体化，合起来决定一个产
业的获利力。这五股作用力分别是：客户的议价实力、供应商
的实力、新进入者的威胁、替代性产品的威胁，以及既有厂商
间的 竞争状态（ 见图3 … 5）。这五股 不同作用力 集合后的效应 ，
会随产业而有不同，进而影响到平均获利能力。每股作用力的
力道也会改变，或增强或减弱这个产业的吸引力。5
信息技术可以改变这五种作用力，依此类推，也会改变产
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信息革命会孕育全新的行业。
业的吸引力。这项技术正将许多产业的结构松绑，创造需求和
改变的机会。例如：
图3…5 产业吸引力的决定因素
。 在 那些将所购零件予以组装的产业，信息技术可以增加
采 购者的力量。自动化的物料报价单及行情资料，可使
采购者更容易评估物料来源，并决定买或不买。
。 需 要在复杂软件上进行大量投资的信息技术，已提高了
新 的进入障碍。为了争取企业型客户，银行在现金管理
服 务上的竞争非常激烈，如今更需要最先进的软件，以
向 客户提供在线信息。这些银行也需要投资在改善电脑
硬件和其他设备之上。
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新进 入者的
威胁
供应 商的议价
实力
替代品或 服务
的威胁
客户的议 价
实力
既有竞争 者
之间的竞 争
程度
。 有 弹性的电脑辅助设计和制造系统，能够以更快、更容
易 、也更低廉的方式提高产品的功能，因此已经对许多
产业的替代品产生威胁。
。 订 货流程与提货发票流程的自动化，已经增加物流业的
竞 争程度。新的科技在取代人力的同时，也提高这个产
业 的固定成本。如此一来，经销商必须持续奋战以增加
业绩。
像航空公司、金融服务、物流业、信息供应商等产业（见
图3 … 4），已经感受到这些效应6（详见专栏“信息技术与产业结
构”）。
由于信息技术会影响企业与供应商、销售渠道和客户之间
的联结点，它在供应商与客户间的议价关系上，影响力特别大。
跨企业的信息系统愈来愈普遍，有些情况下，产业的界限已经
被打破。7
联结客户与供应商的信息系统愈来愈广泛。施乐公司利用
电子传输，提供生产资料给供应商，以协助它们运补材料。为
加 快进货 速度 ，西 屋电气 供应 公司（West ingh ouse Ele ct ric
Supply pany）和美国 医院供应公司（Ame ric an Hospital
S u p p l y）干脆提供客户终端机。这些系统会将企
业、客户、供应商更密切地联结起来。至于其他
方面，因为新系统的加入会干扰原先的作业，且又有重新训练
的需要，许多系统会提高转换成本，转嫁给新伙伴。
信息技术正改变竞争规模、自动化和弹性之间的关系，并
可能带来深远的影响。大规模的生产制造已不再是发展自动化
的必要条件。如此一来，部分产业的进入门槛因而降低。
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大规模的生产制造已不再是
发展自动化的必要条件。
。 专栏 。
信息技术与产业结构
客户的力量
家庭用观赏 录影带公司 正逐渐增加 客户的信息。 客户
可使用店里 的个人电脑， 通过电子目录 浏览，比较 价格和
产品特色，还可以在任何时间，以低于零售价2 5 ％至3 0 ％的
价钱，购买录像带。正在快速成长的C o m p … U … C a r d，营业额
在两年内成长5倍，达到9 5 0万美元，会员增加为15 000人。
根据预测，2 0世纪9 0年代中期，美国7 5 ％的家庭都将可得到
此种服务。
客户的力量
S h e l t e r n e t是波士顿第一银行（First Boston Corporation）
开发的电子 信息交易系统 。这套系统让 房屋中介商 可快速
且轻易地判 断现有哪些物 业待售，以及 买主是否符 合贷款
条件。这套系 统改善了房屋买 卖的风险。买卖 双方可在3 0
分钟内完成初步的措施。
取代
类似N E X I S的电子资料库，正取代传统图书馆检索和顾
问公司。N E X I S订户可以在最短时间内，找出2 2 5种期刊中
任何一篇文章的全文，大幅降低使用者检索的时间。此外，
客户可以省下订购期刊的成本，只须为所需的信息付费。
同时，自动化未必导致无弹性。例如通用电气利用电脑储
存所有设计 和制造的相关资料，将艾瑞（E r i e）火车头制造厂
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改为大规模弹性工厂，因此可以同时生产1 0种火车规格，而不
需人工调整机器设备。宝马汽车在安装一套“智能型”制造系
统后，即使在一般生产线上，也可以生产客户定制的车种（每
辆有 特制的齿轮箱 、传动系统、 内部设计和其 他特色）。自动
化与弹性因此同时达成，并且改变竞争者之间的竞争形态。
许多价值活动的弹性日增，加上产品设计的成本下降，触
发产品客户化和服务小型利基市场等突然涌现的新商机。电脑
辅助设计能力不仅降低设计新产品的成本，同时也大幅压低现
有产品修改或新增功能的成本。针对市场细分定制的产品成本
也在下降，并再一次影响到产业的竞争。
经理人使用信息技术以改善产业结构时，不能忽略技术也
有 破坏结 构的 可能。 比方 说，最 新的 信息系 统
容 许航空 公司 经常改 变票 价，并 在任 两个地 点
间 提出多 种不 �
![动荡的九月 [苏] 维克多尔·斯米尔诺夫封面](http://www.kptxt.com/cover/noimg.jpg)