穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)-第7部分
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在美国，每人每天产生4。62磅的废弃物。如果中国人采用西方的人均消耗标准，那么中国每天将有55亿磅以上的废弃物。结果是没有足够的空间来堆积这些垃圾！在BOP市场，包装能够在可持续发展方面起关键作用。50亿潜在用户的资源消费（包括包装材料消费）是至关重要的。即便是再生系统也未必切实可行，原因是农村市场高度分散，为再生而进行废品收集也许在经济上行不通。同时，包装产品又是确保产品安全的一种方式。这的确是两难抉择。迄今为止，跨国公司和其他机构尚未针对包装问题提出切实可行的解决方案，人们也没有找到解决能源和用水的全面方法。水也许会先于能源而引起跨国公司的重视，原因是在BOP市场，即使是用于人类消费的高质水源也正在变得难以获得，而在一些情形中，发达国家也是如此。瓶装水的增长，就是这种趋势的迹象之一。
我们不是在这里杞人忧天。BOP将迫使我们以不同于以往的方式去认识资源使用条件。无论是能源和交通所使用的矿物燃料，还是个人清洁用水，抑或是出于安全和审美考虑的包装，生态方面的敏感性将成为头等大事。我相信，更具创新性和持续性的解决方案将越来越多地来自BOP市场，而不是发达国家。
将选择变为现实（3）
5。界定性能：BOP与发达国家是不同的吗
关键的出发点之一，就是要认识到：与发达国家相比，BOP市场的产品或服务的性能要求是不同的。实际上，产品开发商必须从这一角度入手，找出先前立足于发达国家经验而产生的期望之中的不当之处。
以修复学为例，义肢是一种生意，也是一种有好处的医术，但不是什么新事物。它已经出现了很长时间，从美国内战开始，每一次战争都使其生意兴隆。因为事故、脊髓感染或战争而失去肢体，是普遍的事情。印度也不例外，那里有550万接受过切断手术的人，每年还有2。5万~3万人加入其中。然而，绝大多数需要修复的患者是穷人和文盲。对于一个印度穷人来说，如果他（她）不能在地上蹲着，不能在下田耕作，不能在崎岖土地上行走，不能穿鞋，那么就算重新获得行走的能力也没什么意思。正如天才的艺术家、雕刻家、“斋普尔足”（JaipurFoot）的发明人拉姆·钱德拉先生所言：“印度人不穿鞋进庙或进厨房。”“斋普尔足”的设计针对这一市场，立足于独特的性能，而且容易辨认（如表2…1所示）。设计的要求可以分为两部分。它必须考虑各种足部运动的技术和医学要求，但这并不够。我们可以制作一个能够完成所有功能要求的义肢，然而，如果它不在目标顾客（这里指BOP消费者）的承受能力之内，那么也于事无补。因此，我们需要再加上商业要求，这不仅指合理的价格，而且还涉及如何使用义肢。
“斋普尔足”的设计团队所确认的设计考虑，专门面向在BOP（如印度、阿富汗、孟加拉、巴基斯坦、柬埔寨、刚果和越南等国）安装义肢的问题，这不是设计人员在美国所面对的问题。性能1描述了印度BOP消费者独特的技术要求。与流行的假设相反，相对于美国和欧洲的情况，这一组设计参数增加了修复工作所要求的性能。性能2描述了在BOP层次上附加的独特要求。例如，BOP的农民必须每天必须站在田地的水里工作大约8个小时；BOP的商贩必须长途跋涉（大约每天8~10公里）。因此，针对BOP消费者的肢体修复必须是舒适、无痛和耐用的。穷人承受不起经常性的换肢或医院治疗。他们举家从印度各地来到斋普尔足业公司接受治疗，但无法承担食宿费用，很少在一个新地方长时间停留。修复工作必须在一天内完成。从斋普尔足业公司的角度看，由于医生和医院空间都很紧缺，因此义肢又必须由训练不足的技师去安装。这样一来，按尺寸开发的义肢的安装工作就必须是“去技能”的。在所有考虑之中，合理的价格最为重要，原因是绝大多数顾客都很穷。他们最多只能支付50美元，根本无法承担高达7000~8000美元的修复成本。
这些工作看起来也许令人生畏，似乎是不可能完成的工作。人们如何能够开发一种义肢，使其性能更加先进，成本只有原来的1/200，可以由半熟练的护理人员一次（在诊所里就诊一天）完成安装，并且有4~5年的耐用期？“斋普尔足”的研究团队接受这些挑战，在工匠大师拉姆·钱德拉和训练有素的医生P。K。塞瑟博士的领导下，以低于30美元的成本开发出了满足上述所有标准的义肢。这一创新使得农民们得以再次下田耕作，也帮助一位著名的舞蹈家在安装了义肢以后登台演出。
无论对企业还是对消费者而言，BOP的消费需要也许并不明显。当然，消费者也许不知道可以用新技术去做那些工作，从而改善生产率。而为了详细了解这些消费者的动态需要，经理人也需要做出必要的努力。
印度有100多万家零售店，其中绝大多数是小店（面积在300~400平方米左右），服务于店铺的近邻。尽管受空间约束，但是每家小店可以提供的存货单位（SKU）却超过4000个。这些商店既存储无包装货物（如大米、扁豆、食用油、盐等），也存储无牌和品牌包装产品。绝大多数店主是文盲，他们工作的时间很长。月平均销售额大约是40万卢比（9000美元），利润很低。这些商店可能成为电子收款（POS）系统的应用对象吗？印度的TVS电子公司（TVS集团公司的一部分）专注于这一市场，将其视为电子收款系统的潜在机会。一开始，公司的工程师花了几周时间，去观察商店的运作和店主的管理方法。在设计电子收款系统之前，工程师们完成了1000小时以上的录像制作和分析。以下是系统的规格标准：
1。结实的系统（必须耐热、耐脏、适应训练和技能不足的情况）。
2。带有警报的存货管理。
3。支付模块（现金、信用卡）。
4。滞销物品的辨别。
5。用多种语言打印账单（英语和11种印度语言）。
6。备用电源（内置不间断电源）。
7。手提式条码阅读器。
8。可在因特网上实现。
9。容易学习和使用的界面。
10。价格在这一市场上有吸引力。
截至2003年底，TVS电子公司已经在500多家商店进行了实地测试。该公司已经收到5000多个单位的定单，这些单位来自多个行业，有加油站、火车站、药店等。凭借电子收款系统的设计和成本结构，TVS电子公司使这一平台和其他应用形成了无缝连接。
将选择变为现实（4）
6。流程创新
BOP市场创新的重大机遇之一，在于重新界定与基础设施相适应的过程。在为穷人创造承担得起的产品和服务时，流程创新是一个关键步骤。“如何交付”也与“交付什么”具有同等的重要性。
我们曾经提过阿拉文眼科医院，它是一个取得赢利的机构，该机构60％的患者并没有付费，剩下的40％按50~300美元的标准收取白内障手术费。秘诀是什么呢？阿拉文眼科医院有远见的创办人冯卡塔什瓦米医生（人们亲切地称他为“冯医生”）说，他是从麦当劳汉堡包连锁店那里获得灵感。麦当劳店销售的汉堡包和新鲜油炸食物，在全球范围保持着一致的质量，这得益于其被深刻理解的标准化操作流程。对投入品和操作步骤的深度关注，保证了高质量的产出。冯医生也开发了阿拉文流程并使之标准化。流程的第一步是建立1500多个眼科营地，穷人在营地测试视力，以确认需要帮助者，然后把这些人送到医院。这种做法不同于印度乡村小镇更加流行的住诊眼科营地。而此类营地的卫生和医疗条件，也无法像同类专业医院控制得那么好。在阿拉文流程中，技师通常是从当地挑选出来的青年女性，她们只接受眼科训练，以辅助医生的工作。医生只负责手术，术前准备和术后护理工作都是由技师完成的。由一名医生和两名技师组成的团队，可以在一天之内按照该流程完成50次以上的手术。由于流程的开发非常理想，技师和医生又如此训练有素，加上全面控制的投入品，以及严格执行的系统和估价，因此阿拉文眼科医院取得了值得自豪的、处于世界最佳水准的成功率。现代化白内障手术的部件人工晶体，就是在阿拉文地区的中心地带马杜赖制造并出口到包括美国在内的多个国家的。
印度最大、最著名的奶制品商阿穆尔公司是另一个例子。自成体系的阿穆尔公司是印度最大的鲜奶加工商。奶的采集完全是分散进行的，但是阿穆尔公司进行了流程创新，使采集工作可靠而有效。拥有一两头水牛的村民们一日两次将采集到的奶送到乡村采集中心。奶是按数量和脂肪含量进行测量的，村民每天都收取报酬。采集到的奶被装入冷藏货车，运送到加工设施之处。阿穆尔公司拥有集中式的大型加工设施，堪称具有世界水准的高效率。该设施对鲜奶进行巴氏法灭菌和包装，以供零售消费之用。公司还将鲜奶转化成为奶粉、黄油和奶酪等主要产品比萨饼、冰激凌和印度糖果等次要产品。阿穆尔公司集中处理千差万别的顾客群体的营销和促销活动。
从表面上看，阿拉文眼科医院和阿穆尔公司的事例是非常不同的，但是它们有许多相似的地方。它们取得超卓成功的核心就是流程创新。这可以从图2…1得到形象描述。创新的本质，就是这两个处于完全不同行业的组织都承接当地乡村的基础设施，并将各自领域最先进的设施引入其中。阿穆尔公司使手牵两头水牛的农民与全国性乃至全球性的奶品市场联系起来，并且给了他一个名分。阿拉文眼科医院以全球最低的成本，为穷苦乡亲带来了世界上最好的技术，并且给了他视力和尊严。两个组织的出发点都不是去破坏穷人的生活，它们都着眼于以赢利方式去改善穷人的生活质量，都没有对世界水准的质量打折扣。它们通过细致的流程创新考虑，满足了我们提出的BOP成功创新的要求：性价比、规模性、创新性的高技术混合式解决方案，以及可持续且生态友好的发展。
7。工作的去技能化
在绝大多数BOP市场，才能都是短缺的。因此，工作必须是去技能化的。
发展中国家（也隐含发达国家）所面临的一项重要任务，就是积极监测传染病的扩散。严重急性呼吸道综合症（SARS）在东南亚的扩散，以及向加拿大的蔓延，就是一个相关事例。世界卫生组织（WHO）和疾控中心（CDC）意识到：在世界上的边远区域，积极监控这些疾病的起源是十分关键的。秘鲁的新锐公司沃西瓦（Voxiva）开发了一个监控疾病类型的系统。1998年，秘鲁遭受霍乱的灾难性袭击，致使超过1。1万人死亡。就那些难以接触因特网和个人电脑的边远山区而言，这一经历对积极监控疾病提出了挑战。沃西瓦公司开发的是一种随意装置系统。边远地区的卫生工作者可以通过无线装置、电话线路或接入因特网的个人电脑，与秘鲁首都利马的卫生官员接触。更为重要的是，每一位边远地区的卫生工作者都配备一张包含疾病进程图像的卡片。例如，在一段时间里的天花症状以图像显示出来。任何一位观察病人的卫生工作者，都可以将病人受到的实际损害与相应的图像进行对比，从而判断病情有多么严重。他只需要跟利马的中央卫生部门打电话，告知所在位置，并报告卡片上的图像编号，从而确认病情的严重程度。从某种意义上讲，卡片是获取专家知识并明确病情阶段的一种方式。有了这一简化的诊断过程，实地卫生工作者就无须接受高级培训，也不需要接入复杂的通讯网络。他们只需要打电话与利马的卫生官员联系。沃西瓦公司从两个方面使诊断和监测过程去技能化：减少对实时通讯所需复杂技术中枢的依赖，同时在当地非技能的层次上对问题做出诊断。
墨西哥的水泥业跨国公司CEMEX启动了一个名为“PatrimonioHoy”（现更名为Patrimonio）的项目，以帮助最贫穷的人搭建自己的房子。只要力所能及，墨西哥的穷人就为住宅加盖浴室、厨房或卧室，这都是些代价高昂的工作。他们通常并没有确切地知道需要哪些材料，也无法在同一时间买得起所需的全部材料。例如，他们也许买了沙土，然后存放在住宅前面的街道上，等到买得起其他材料时才一块用。这样，大量的材料就会损耗或丢失。针对这一问题，CEMEX启动了一项为穷人节省的计划。三位女性凑成�
