穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)-第4部分
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引言：试验获得的主要经验…
6。可持续发展将成为金字塔底层的创新源泉：地球处于压力之下，水资源的获取、森林退化、污染、温室气体排放等。这是人们熟知的。如果在现有20亿人口的基础上，再增加30亿~40亿作为微观生产者和消费者的人口，将出现怎样的状况？可持续发展将成为一个主要的障碍。没有人能否认穷人有权利改善生活水平，包括获取安全的水源、更好的食品和卫生条件、更好的教育等。为新增的30亿~40亿人口服务，同时保护好环境，这样的压力将促使人们比以往更加关注可持续问题。新的、大大小小的创新都是必需的。例如，由于经常受到电力和水供应中断的困扰，印度一家名为Godrej的企业开发了一种能够记忆洗涤过程中断电时间的洗衣机。当电力恢复时，它从断电之处恢复运行，而不是从头开始，由此节省了水资源和电力资源。包装也正在引起关注。生物降解和新的包装形式成为必备条件。新的可再生能源也是如此。在不远的将来，我们应当期待看到金字塔底层成为生态可持续创新的主要来源。
7。市场开发是挑战：对那些训练有素，旨在“更有效地服务于现有市场”的经理人来说，最大的挑战是在接触金字塔底层市场时改变心态。移动电话和小额理财就是很好的例子。Airte需要建立场。2002年，印度的电信密度低得可怜，该公司及其同行需要建立城镇的电信联结和增值服务市场，而今又开辟农村市场。在每一个成功的例子中，经理人都要“忘掉”传统的商业方式，同时开发新的、创造性的方式。例如，Airtel必须放弃把每位顾客（用户）的平均收入（ARPU）作为行业吸引力的衡量标准，转而注重每分钟移动电话时间的贡献。Airtel如此，ICICI、阿拉文、Voxiva也是如此。企业的目标是建立新的市场，组织“无组织的市场”，建立新的生态系统，创建新的商业模式。挑战来自创新企业内部的管理流程，使得第一线的经理人能够挑战固有思维，创建行之有效的模式。这超越了现有商业模式的“情景重设”，其实是管理创新和市场开发。
8。金字塔底层市场正在快速变化：意识到金字塔底层市场的快速变化是很重要的。墨守成规，仅用收入来衡量金字塔底层的市场细分的话，就会掩盖市场上正在发生的、有趣的转型。对金字塔底层的消费者采用生活方式测度（LSM）会更加合理。他们想要怎样的生活方式？他们正在投资于怎样的生活方式？对于没有干净饮用水的贫民窟居民，我们如何解释他热衷于厨房设备、移动电话和彩色电视机？我们怎样解释贫穷的母亲进行教育投资，让儿子上私立学校，而自己却忍饥挨饿？又如何解释农民在改善住房条件之前就买奶牛？这里，有两个主要的动力在起作用。首先，个人对于自己的生活方式所做出的选择，未必依照我们对特定收入水平人群所做事情的设想。由于信息更通畅，对个人和家庭的需要更关注，人们的决策标准正在快速改变。在卫生保健、教育以及电信连通等方面，我们都看到了这一点。其次，正如我们在本书初版中所预料的那样，经济方面的金字塔形态正在逐渐演变为钻石形态，当然这并非发生在全世界，但是在中国、印度、南非、土耳其、巴西及印度尼西亚等主要市场，情况的确如此。这将对增长的机遇产生深远影响。
我们可以加上更多的经验教训。然而值得注意的是，这是快速变化和演变的机遇。作为微观的消费者、生产者、企业家和创新者，穷人正在变得更加老练，要求也更高了。经理人必须发展预期并持续适应的能力。
金字塔底层的市场
打开电视，你会看到捐款帮助世界上40亿穷人的呼吁，那些人每天过的是远远低于2美元的日子。实际上，这已经是老生常谈了，以至于许多人宁愿不看这些画面和消息。即便是那些真的在倾听并留意呼吁的人，他们所能够做的也很有限。50多年过去了，世界银行、捐助国、各种援助机构、国家政府和（新近出现的）民间社会组织一直都致力于慈善之役，但始终没有消除贫困。联合国采用的新千年发展目标（MDG）也仅仅是强调这一现实。当我们进入21世纪的时候，贫困——以及随之而来的窘迫——仍然是世界上最令人生畏的问题之一。
本书的目的是改变那种电视上熟悉的画面。它要表明贫困的典型图景掩饰了这么一个现实：真正的穷人象征着灵敏的企业家和有价值意识的消费者。我们所需要的是一种更好的、帮助穷人的方法，一种与他们结成伙伴进行创新，达到双赢结果的方法。这样一来，穷人就积极参与，同时，向他们提供产品和服务的公司则有利可图。穷人、民间社会组织、政府和大企业之间的合作，能够开创世界上最大的、增长最快的市场。大规模、大范围的企业家精神，是贫困解决方案的核心。这种方法已然存在，并且在若干场合超越了概念阶段。其中，大型和小型私营企业已经开始成功营建BOP市场，以此作为消除贫困的一种方式。
引言私营部门与贫困：从2004到2009图1…1展示了世界上的经济金字塔。我们可以看到，40多亿人口组成了BOP。这些人正是本书的主题。
在世界上，财富和收入能力的分布可以用经济金字塔的形式进行描述。位于金字塔顶端的是富人，他们有数不清的挣大钱的机会。超过40亿人口生活在BOP，每日收入不足2美元。这些人是本书的主题。
翻开本书的内容，你会发现有些公司正在利用教育运动和创新性产品与疾病开展斗争；有些组织正在帮助残疾人行走，帮助自给自足的农户查核商品价格，联系外部世界；有些银行正在配合穷人的需要；有些电力公司正在为能源要求伸出援手；有些建筑公司正在尽其所能，以经济而体面的方式为穷人提供住所；有些连锁店调整经营以满足穷人的需要，并使他们能够获得产品。
正如你将会意识到的那样，这些创新性方法的强有力之处在于，它们往往为穷人提供选择并鼓励自尊，从而为他们创造机会。诸如此类的创新性解决方案，让使用它们的发展中国家的财务负担达到最小。
为了开始理解这一切是如何在偏远的地方成为可能的，我们需要提出一些基本的假设：
首先，虽然有一些案例表明，大企业和跨国公司削弱了穷人自营生计的努力，但是它们对穷人可能造成的最大伤害是完全忽视他们。如果穷人没有积极参与，也得不到代表全球质量标准的产品和服务，那么他们将无法在全球化中得益。他们需要面对包容性的全球化所能够提供的大量的、各种各样的机会。穷人代表着产品和服务的“潜在市场”。私营企业对BOP的积极介入，是开创包容性资本主义的关键要素，原因在于市场上私营部门的竞争，将激发把穷人当成消费者的关注。它将为他们创造选择，使他们不必仅仅依赖于乡村里现成的东西。如果大公司真正从BOP消费者的利益出发并进入该市场，那么他们也将取得显著的成长和利润。对于BOP来说，这些新的市场特点能够促进戏剧般的改变，与被当地豪绅控制的简陋乡镇垄断企业不同，自由而透明的私营部门竞争能够将“穷人”改造成消费者（如我们所举的例子那样）。缓解贫困将变成大型私营企业和当地BOP企业家共同努力的任务。
其次，作为一个市场，BOP为私营部门提供了一个新的成长机会，也提供了一个创新的论坛。原有那些屡试不鲜的解决方案，无法在BOP创造市场。
再次，BOP市场必须成为私营部门运作的一个整体部分。它们必须成为企业核心业务的一部分；它们不能仅仅被列入公司社会责任（CSR）计划的范围；成功开创BOP市场，既需要改变发展中国家的机能，也需要改变跨国公司的机能。BOP市场必须与企业的成功联系在一起，以便保证高层管理人员的关注和持续的资源配置。
BOP市场的消费者、股东和员工面临着巨大的、未曾开发的价值创造机会，这一机会潜藏于BOP市场之中。这些市场停留在“看不见”的状态已经太久了。
你会自然而然地提出这样的问题：如果一切都这么明显，那为什么至今没有发生呢？
占优逻辑的力量
所有人都局限于自己的社会生活过程。我们认识世界的角度被打上意识形态、经历和原有管理惯例的烙印。世界银行、提供援助的富国、慈善组织、各国政府和私营部门等关注缓解贫困问题的群体，都习惯于其自身的占优逻辑（dominantlogic）。我们不妨考察每一群体在处理消除贫困这一任务时的占优逻辑。
以印度的政要和官员为例，该国是世界上最大的国家之一，拥有全世界穷人的很大一部分。在印度，居住着超过4亿被界定为非常穷的人口。自从1947年从英国独立出来以后，印度政府在前45年的政策以一组基本假设为基础。独立后的印度从一开始就对私营部门深怀戒心。这种心态的形成，在很大程度上与该国同东印度公司和殖民主义打过的交道有关，而国内私营部门的经历也乏善可陈。私营部门被认为是剥削穷人的。与这种戒心联系在一起的，是对政府开展“正确而道德”的事业的巨大信心。例如，印度政府在公共部门（由印度政府所拥有）启动了一系列大型的工业项目，遍及钢铁、食品配送乃至基本商品的全球贸易等多个行业。印度对私营部门的普遍怀疑，导致对其规模和扩张的控制。一些经济部门被留于小规模行业经营。例如在纺织行业，由小企业支配的“手织部门”得到优遇。在公共政策方面，没有支持培育以市场生态系统为基础、在一种共生关系中包容大企业和小企业的令人信服的呼声。划分界限的思路是清楚的：公共部门（主要由资本费用巨大的大企业组成，如钢铁业），由政府通过许可证制度严格控制的私营大企业部门，以及小规模部门。公共政策的重点是分配的公平而不是财富的创造。鉴于财富差异和穷人规模，政府认为其首要任务是“均匀”财富分配。只限于高级经理人工资的税收和其他同类措施，是为了确保分配公平而制定的。围绕着农村穷人和城镇富人这些有点人为的概念，讨论更趋于两极分化。这里的假设农村人口主要是穷人，而城镇人口则相对富有。然而，有关数据越来越不支持这种区分，农村的富人很多，而城镇的穷人也不少，贫困不分城乡界限。在发展中国家，三分之一以上的城镇人口在简陋的小镇和贫民窟里生活。传统观点反映了官员和政要所采取的行动背后的理念。过去10年间，一种缓慢但清晰的过渡，正沿着从传统观点到更加以市场为基础的观点的方向发生。
这种急需的、令人期待的过渡正处于早期。对于个人、政治团体和官员部门来说，要放弃在超过45年的时间里形成的占优逻辑是很困难的。这就是为什么政要和官员的立场显得犹豫不决的原因。绝大多数有思想的人都知道他们必须往何处走，但是要他们扔下信念，抛开“安逸区域”和熟谙的事物，都是不容易的。我们也相信，要让整整一代的BOP消费者放弃对政府补贴的依赖是同样困难的。
我们明确地把重点放在意识形态和政策上，而不是修建道路、大坝或提供基础教育、医疗健康服务等针对穷人的项目的实施质量。看起来，发展中国家通常都流行腐败，因此它的独特作用值得专门探讨（见第5章）。
私营企业，尤其是跨国公司和那些仿效跨国公司的大型当地企业，也拘泥于它们自己根深蒂固的占优逻辑，从而限制了发现充满活力的BOP市场机会的能力。例如，跨国公司普遍持有表1…1列出的假设。这些假设是特别针对发展中国家和BOP市场的决策和资源配置过程的。假设含义穷人不是我们的目标顾客；他们买不起我们的产品或服务。我们的成本结构是恒定的；按照我们的成本结构，我们无法服务BOP市场。穷人没有用过在发达国家销售的产品。我们所承诺的是形式而不是功能。穷人也许需要搞卫生，但是却买不起按我们的配方制作的清洁剂。因此，BOP不存在市场。只有发达国家才赏识并偿付技术创新。BOP不需要先进的技术解决方案；他们也不会为此支付。因此，BOP无法成为创新之源。对于跨国公司的长期成长和生命力而言，BOP市场并不是关键因素。BOP市场至多是一种有吸引力的副业。知识的兴奋点在发达市场；很难为BOP市场招聘经理人。我们不能安排最好的人�
