穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)-第2部分

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她对这项工作深信不疑，无论是在贾普尔鞋业，还是在萨克提·阿马，她都陪我进行大量的现场访问。她心甘情愿地为我从事这一项目提供空间和时间。

　　　　我希望本书能够推动私营部门更积极地参加建设旨在转变BOP的营销生态系统。

　　　　C。K。普拉哈拉德

　　　　于圣地亚哥

　引言：私营部门与贫困：从2…

　　　　就评估一种理念的传播而言，5年的时间并不长，更不用说评价它的影响力了。这部书出版到现在还不到5年的时间，而第一篇有关的文章则是在2002年发表的。在那个时候，私营部门在缓解全球贫困中扮演关键角色的提法常常被质疑。至于私营部门可以创造有利可图的商机，为代表“隐形的未开发市场”的50亿人口服务，进而产生重大影响的想法，就更为激进了。我深深感激政府、非政府组织和大企业中那些愿意倾听和实践的人们。诚然，穷人一直以来都渴望变革。他们的热情和洞察力极大地激励了我。

　　　　我们距离解决全球性贫困问题还有很长的路要走。但是我有理由乐观地认为，有利于开启重大可持续变革的条件正在快速呈现。首先，私营部门能够且应该置身其中，为全世界最贫穷的消费者提供以市场为基础的解决方案，这种想法正在得到认可。一些经受住挑战的跨国公司在市场上取得成功，产生了动力效应。比尔·盖茨等受人尊敬的商业领袖率先倡导创造性资本主义，这同样促进了人们的观念转变。

　　　　其次，积极接触金字塔底层市场的消费者，同样回应了发达市场的消费者。公众的态度已经从“直接救助”转变为“想法和资本的交流”。通过Kiva。org网站，任何人只要花25美元，就可以评估商业计划并为金字塔底层的企业提供小额贷款。在Novica。网站，只要点击几下，就可以接入传统工艺品和艺术家网络，购货时附赠艺术家的手迹。移动电话是富人生活的必需品，这对穷人也一样。现在，人们互动的方式在几年前是很难想象到的。由此，对金字塔底层环境和变化的认识越来越多，形成了文明社会、政府部门和非政府组织的推动力，促使企业帮助提高金字塔底层的发展水平。

　　　　支持（或迫使）企业介入金字塔底层，并不能创造持续的增长。现在看来，本书的初衷——通过利润根除贫困——比起5年前更加显而易见。事实表明，金字塔底层的创新可以且已经创造了有利可图的商机，而这些市场的消费者也表明，他们和其他地方的消费者一样精明。在我和联合国发展委员会及大跨国公司共事的过程中，最振奋人心的经验不仅仅是最初提出的商业模式得到认可，更重要的是，在一些案例中，金字塔底层开始成为一个全球创新的平台，这一发展具有重要的含义。

　　　　在这段2009年版的引言中，我简要评价以上想法的影响，并收录了那些在金字塔底层市场领导重大创新项目的经理人的观点。我还要回答新近出现的关于金字塔底层市场的疑问。具体而言，我要谈以下五个主题：

　　　　引言私营部门与贫困：从2004到20091。私营部门在缓解贫困中的角色是如何演化的？

　　　　2。在积极开发金字塔底层市场的非传统商机时，大企业（包括跨国企业）学到了什么？

　　　　3。开发这些市场机会的主要经验是什么？

　　　　4。这些市场是否正在促成商业社会的一种“新的社会责任”？

　　　　5。在我们开发金字塔底层市场的过程中，有哪些新出现的“参与规则”是必须知道的？

　引言：私营部门的作用

　　　　此前人们很少关注私营部门在缓解贫困中的作用。联合国在制订新千年发展目标时，一开始也没有意识到私营部门可以发挥的作用。稍后，当时的联合国秘书长科菲·安南提出了私营部门的社会责任。联合国发展项目所组织的蓝带委员会是研究私营部门和贫困这个话题的先驱。2004年，他们发表了报告。我有幸在这个委员会工作。现在，联合国发展项目全力推动私营部门为缓解贫困做出贡献的想法。类似的，诸如世界经济论坛等组织在提出贫困问题的解决方案时，也已经重视私营部门——不管是社会企业论坛，抑或是抗击全球饥饿的企业联合体。文明社会对私营部门在缓解贫困中发挥作用的接受程度是不同的。有人乐于接纳私营部门的角色，也有人持怀疑态度。然而，越来越多的大型私人企业和社会组织正在学习以合作的方式一道工作。人们越来越认识到，把非政府组织的当地知识和跨国公司的全球网络结合起来，可以创造独特且持续的解决方案。不言而喻，私营部门不能解决所有的问题，但是它们可以带来解决问题所需要的技术和金融资源、组织纪律、责任感和企业家动力。

　引言：金字塔底层是谁，是…

　　　　关于什么是金字塔底层的市场，以及是谁构成了这个市场，有着很多的讨论。金字塔底层最初的定义建立在简单的前提下。最初介绍这个概念是为了吸引人们关注大型私营组织（包括跨国公司）未曾服务或者服务不足的40亿~50亿穷人。在此之前，这一群体此前被私营部门忽视，他们可能是企业所急需的活力和增长的源泉。影响人们关注金字塔底层的设想同样是明确的：“40多亿穷人将成为下一轮全球贸易和繁荣的引擎。当然，为金字塔底层的消费者服务，需要技术、产品、服务和商业模式的创新，需要大公司与民间社会组织和当地政府合作。金字塔底层市场的开发将创造数以百万计的新型企业家，他们来自草根阶层，从女性分销员、女性企业主到乡镇的小企业主。”

　　　　不言而喻，40多亿人口不可能是清一色的。他们代表了极端的多样性——各种各样的文化程度、城乡组合、地理组合、不同的收入水平、文化和宗教差别，以及其他可以想到的细分标准。这种极端的多样性的确导致了对金字塔底层的不同看法。没有任何单一的观点能够诠释总体机遇。每一种观点有助于侧重机遇或问题的某一具体方面。就金字塔底层的组成而言，这种多样性支撑着学者和实践家们的主要分歧。而且，金字塔底层这个术语也激发了不同的想象。毫不奇怪的是，读者们倾向于自己总结这个问题的定义。我把它称之为金字塔底层，乃是因为我看到的事实就是这样，其目的是为了促使金字塔顶层的富人能够感受到那些没有那么幸运的人们。有些人不喜欢金字塔底层这一说法；他们把它叫做金字塔的底部，这是一种“由下而上”的观点。对这40多亿人口进行细分也不是遥不可及。有些人在讨论接下来的10亿人口。有些人强调接下来的40亿人口。有些人则强调最底层的10亿人口。有些人干脆老调重弹，把市场分为A到E类，其中C、D和E构成了金字塔底层（BOP）。谁在金字塔底层？这一问题也有很大争议，是每天生活费用不到2美元，还是不到1美元？那么，那些每天收入超过2美元，但由于无法获取世界级（不是奢侈级）的产品和服务，仍然处于贫困的人怎么算？世界资源学院和国际金融公司所展开的广泛研究，已经给出了根据不同国家和不同收入水平而制定的细分这40亿人口组成的尺度。该项研究还表明，金字塔底层的消费者代表了5万亿美元的购买力平价。

　　　　金字塔底层的争论导致了对机遇的新观点。有人开始关注金字塔中层，或者说是新兴的中产阶级。《经济学人》最近的一项研究认为，全世界一半的人口可以被归入新兴的中产阶级，其定义是每天生活费为2~13美元的人口，以2005年购买力平价计算。这些人有可支配收入，花费在教育、健康、能源、交通和个人护理上面。据估计，这个市场在2005年包括了26亿人口，并且在快速增长。仅亚洲就预期拥有全球中产阶级的近60％。很多企业现在把金字塔底层市场归类为“新兴的消费者市场”，或者“新兴市场”。显然，这是个更为情感中性的术语。更重要的是，将金字塔底层市场视为“新兴的消费者”的观点，表明了那些花费时间精力了解机遇的大企业经理人的尊重和承诺。即使是和5年以前相比，这种变化也是巨大的。

　　　　我们可以从过去5年中关于金字塔底层构成的激烈争论中得到若干启示：

　　　　1。人们清楚地认识到，40多亿消费者和生产者构成了一个庞大的市场，代表着一个创新、活力和增长的引擎。无论对经理人、政府还是社会组织而言，它都是一个新类别。我们需要了解它。然而很明显的是，这个新兴的市场迫使我们从根本上重新思考商业方法。

　　　　2。组成金字塔底层的40亿人口不是清一色的。对那些想要参与机遇的人们来说，并没有单一有用的金字塔底层的普遍定义。具体定义必须与生产性的参与相适应。例如，与肯尼亚、巴西或者美国同行相比，印度的微型金融组织对穷人的定义是不同的。

　　　　3。我们可以选择为40亿人口中的任一细分市场服务。没什么机构——企业或非政府机构——需要服务于金字塔底层的所有人。它们可以挑选。服务于“接下来的10亿人口”和服务于“最底层的10亿人口”是同样合理的。

　　　　4。40亿人口中有一部分尤其贫困，缺衣少食，饱受战乱和疾病之苦，因而需要其他形式的帮助。政府补贴、多边援助和慈善捐赠都是帮助这部分人的合理手段。即便如此，我们的目标也应该是授人以渔，使他们通过自我持续的市场体系而脱贫。

　　　　5。积极参与金字塔底层市场要求有创新的商业模式。改良发达市场的商业模式是行不通的。

　　　　我相信关于金字塔底层“是什么”的争论会持续下去。但商业世界的前进是超越定义的。新兴消费者的概念使每家企业都能决定它想要服务的金字塔底层市场细分。诸如联合利华这样有着悠久的市场开发历史的企业，现在把重心放在“金字塔跨式组合”，常常以同类产品渗入整个市场层面。公平地说，金字塔底层是一种机遇的想法已经根深蒂固了。那么，这是否意味它代表了一种持续可行的商机？

　引言：蕴藏商机的金字塔底层

　　　　虽然本书所举的例子意在说明金字塔底层有持续存在的商机，但是人们仍多有疑虑。在过去几年里，越来越多的证据表明这一市场代表着持续可行的商机。例如，不妨考虑移动电话的发展。到2011年，人们将使用超过40亿部移动电话。主要的增长来自金字塔底层市场。从撒哈拉以南的非洲地区、中国、东南亚、印度到拉丁美洲和东欧，没有一个国家的穷人不用移动电话。仅在印度，2009年1月就增加了近1100万新的用户。许多成功的企业都是在这机遇中脱颖而出的。有很多新企业，还有很多老企业的新业务。南非的MobileTelephonework、南撒哈拉非洲的CelTel、印度的BharatiAirtel及其竞争者，以及菲律宾的Globe等，就是一些例子。2008年6月，印度前5家无线网络运营商中的3家（其他2家未上市）的市值接近570亿美元。2009年1月，即便市场萧条，仍值380亿美元。

　　　　移动电话革命已经毋庸置疑地证明，只要可获得，并且价位可承受，世界级的商品和服务就会有市场。例如，1“移动电话分钟”在印度的费用少于1美分，这大概是全世界最低的费率了。该行业已经创造了它自己的生态系统，让小生意人兜售预付卡并收取话费。对于LM爱立信这样的基础设施提供商和诺基亚、摩托罗拉这样的设备制造商来说，金字塔底层的商机都是非常重要的。

　　　　移动电话的传播，使它不仅成为交流的首选设备，而且也成为计算、娱乐以及提供医疗等众多服务的必备手段，就像本书中Voxiva案例原版描述及更新版确认的那样。金融服务机构也在快速开发系统，在金融交易中使用移动电话（见ICICI案例更新）。日常汇款都是通过移动电话进行的。我们可以说，移动电话表明金字塔底层不仅仅是一个市场，而且是商业模式及其应用的创新源泉。它改变了穷人的生活。我们可以同时“做好并做好事”。更重要的是，全球金字塔底层的传播率表明，穷人是多么愿意并有能力接受先进技术并从中获益。移动电话已经打破了一些根深蒂固的信念：金字塔底层没有市场；他们不会偿付、不会接受也不需要先进的技术；金字塔底层不能成为创新的源泉；而且跨国企业也不需要他们。或许一些跨国企业可以忽视这个市场。诺基亚、摩托罗拉、雀巢、联合利华和微软则不然。然而，成为一家跨国企业或者大型本土企业，这本身并不能保证成功；成功之匙是适应金字塔底层并作出创新的