世界顶级预测大师教您预测未来:定见-第19部分
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中国汉字的拼写是和语音无关的。尽管如此，各种方言的拼写方法也并不完全相同。各种方言都有自己的词汇。而且，尽管各种方言中的书面词汇是一致的，但是它们通常都有自己的俗语表达。非正式书面文字中经常会出现其他地方人群不明白的方言表达，或者在普通话中已经被废弃的汉字，这对于西方翻译者来说简直就是一场噩梦。于是一些公司广告语的翻译便闹出了笑话，比如美国运通公司（American Express）的广告语“没有运通卡不要出门”（Don't leave home without it！）变成了“和它一起待在家里”；美国第二大汉堡连锁店汉堡王（Burger King）的 “吃出自己”（Have it your way）变成了“放弃社会主义理想”；米花糖（Rice Krispies）的“劈啪劈啪砰”（Snap！ Crackle！ Pop！）变成了“打断、压碎和爆炸”；雪碧的“服从你的渴望”（Obey your thirst）变成了“你必须喝下它，这是命令”。
尽管我相信通用设计语言的存在，但是把品牌推向中国的确是一种挑战。尽管我的思维相当积极、乐观，我仍然这样认为。几年前在加利福尼亚的一次聚会上，向大家介绍我的那个人这样说：“约翰非常乐观，对他来说圣安德烈亚斯断层 （The San Andreas fault）意味着圣安德烈亚斯机遇。”尽管中国为我们提供了许多机遇，但是它的语言对我们来说却隐含着“圣安德烈亚斯断层”。
而且人们很容易掉进这些语言陷阱。美国商会的中国网站就刊登了贝克？ 麦坚时律师事务所（Baker & McKenzie）的一篇文章，里面讲述了一家规模不亚于可口可乐的大公司在这方面的失误。
可口可乐公司选择自己中国商标的故事已经被重复过好多次了。但是，这里我们还是要讲一下这个故事，因为这是一个音译与意译结合的完美例子。据前任可口可乐公司中国区法律顾问奥尔曼先生（H。 F。 Allman）介绍，在公司进行全面市场营销之前，他们发现许多商店招牌上的中文名字与“可口可乐”的英文发音相去甚远，而且意思也毫不相干。其中一个临时招牌的翻译竟然是：“被蜡封上的母马”，另外一个劝告顾客去“咬蜡蝌蚪。”他们最终定下来了“可口可乐”的名字。它在普通话中的发音与英语发音非常相似，而且意思也很积极：“让你的嘴巴高兴起来”。顺便说一下，Pepsi…Cola的中文名字百事可乐就是“事事开心”的意思。
在1995年出版的《亚洲大趋势》一书中，我曾经提到，在中国开公司必须要有一名中国合伙人。这样才能把商标的意思和其中所包含的情感按照你的意愿翻译成中文，这对于企业的生存来说是必不可少的。在这方面不要考虑省钱。比如，可口可乐就聘请了为数不多在香港接受教育的杰出设计师陈幼坚（Alan Chan）来艺术化自己产品的中文商标。2003年2月，1979年进入中国市场后的第一个可口可乐中文商标诞生了。
尽管存在这么多的问题，但许多公司对中国市场的深入是超出许多人的想象的。比如说百事可乐现在已经成为最大的私营马铃薯生产商，你知道吗？百事的初衷是为自己在中国的薯条生产提供高质量的马铃薯。他们对市场上的马铃薯都不满意。他们理想的马铃薯应该有完美的外形，最好像棒球那么大，那么圆，要在特定季节收获以便供应需求，而且收获之后要像对待鸡蛋那样小心运输。这样苛刻的要求是中国传统农业和运输业所很难达到的。
多年来，麦当劳也在与供货商合作来提高原材料的质量，但是像百事这样在内蒙古和广西的北海租用土地来自己生产却是一种全新的做法。百事公司的零食业务负责人鲍勃（Bob Shi）表示，“百事公司不是个农业公司，但是为了建立市场我们必须迈出这一步。”
百事公司已经决定在全球大力发展零食业，而不是与可口可乐公司在软饮料上进行面对面的竞争。但是你可能不知道，在上海最繁华的商业街——两英里长的南京路上，百事的广告牌至少是可口可乐的四倍。
准备腾飞的巨龙
多年前，当我的《大趋势》在中国出版的时候，我应邀去上海大学做了一次演讲。我记得自己在那里受到了热烈欢迎。当我走过一条走廊时，两边的学生都在有节奏地拍手欢迎，这是我在美国从来没有遇到过的。
我的演讲大概相当有感染力，因此演讲后学生的提问非常踊跃，现场气氛非常热烈。这又一次让我感受到中国学生是世界上最聪明、最有魅力的。在演讲结束之后，学生们排队请我在他们购买的《大趋势》上签名。在这次非常愉快的签名过程中，我慢慢发现他们手中的书的封面都不一样，而且只有少数几本是与出版社给我的书是一样。非常明显，盗版书的数量远远超过了正版书。
当我读到乔治？阿玛尼在中国的经历时不禁想起了自己的这次遭遇。这使我十分理解当他在上海看到22美元的冒牌阿玛尼手表时的感受。“那是一款与真正阿玛尼一样的手表，”他说。阿玛尼手表和书的区别就在于，我并不期望通过书来赚钱，而是担心盗版图书的质量，担心它的翻译是否能够忠实我的原文。
就像阿玛尼所说的那样，“冒牌货会给顾客造成一些混乱。但是另一方面，被仿制也是对你的一种肯定。如果你的产品被仿制，那说明它还不错。”但是当谈到中国有许多“和我没有一点关系”的乔治？阿玛尼、Armani Fiori和Emporio Armani商店时，他就没有那么好的心情了。
可以预见的是，当中国大陆本土品牌也被仿冒时，他们肯定就会对此进行大力打击了。台湾就是如此。
由于众多的人口等原因，中国在迈向现代化的过程中肯定会遇到许多坎坷，但是不可否认的是它的确可以带给人们许多机会。对于当地的造假者和世界各大时尚品牌来说，中国市场都像鸦片一样吸引着他们，众多顶级品牌纷纷来到这里。在中国众多发展迅速的大城市中，上海似乎是上佳之选。
对于上海，我最喜欢的地方就是黄浦江边的中山东路，也就是著名的外滩。在上海最繁华的上个世纪20年代初，外滩被欧洲、美国和日本的银行、贸易公司、领事馆和酒店所占据，这种情况一直持续到中国解放前。
2002年，在我和妻子多丽丝去青岛前，我们先到上海与弗雷德和艾维夫妇（Ivy Li）碰面，处理了一些事务。中国朋友告诉我们说有一个地方我们一定不能错过，那就是外滩的米氏西餐厅（M on the Bund）。米歇尔？加诺（Michelle Garnaut），一位澳大利亚大厨，被外滩的活力所深深吸引，因此克服重重困难租下了一家20世纪20年代建筑的顶层和露台，开了家一流餐厅。从某种意义上来讲，她应该算是一位开拓者，因为在开业之前很多人都警告她说上海现在还不适合开高级餐厅。但是这一论断很快被证明是错误的，在2005年5月初夏一个暖洋洋的晚上，我们坐在露台上，品尝着脆皮乳猪（现在仍然是我们的最爱）和澳大利亚酒。（中国的洋酒还处在比较原始的阶段。）在餐厅的六层楼下面，闪烁的红白车灯组成的车流沿着这条双向八车道的大道流动，江对是面日新月异的浦东新区，摩天大楼在黑夜中发出绚丽多彩的光。
就在米氏西餐厅征服了美食家不久之后，人们就发现上海不仅适合开高级餐厅，还适合高雅艺术和设计。我们现在去上海的时候不仅会像以前一样去米氏西餐厅用餐，还会去附近开业不久的艺术馆逛一逛，有时也在那里的三家一流餐厅中挑选一家品尝一下，再去参观阿玛尼新开业的旗舰店——阿玛尼计划在2008年之前在中国开的31家新店中的第一个。
阿玛尼只是登陆上海的顶级品牌之一。其他品牌也纷纷在这里开设分店。其中最成功的当数阿尔弗雷德？登喜路（Alfred Dunhill）和计划今年再开四家新店的路易？威登，这样它在中国的分店就达到了13个。LVMH宣布，自己在中国大陆的顾客已经成为他们全球第四大顾客群。普拉达计划到2006年底之前在大陆再新开5家店。Zegna在大陆的十几个城市中也有了42家店面。几年前，我在北京购买Zegna套装已经和在米兰买绿茶一样平常了。
所有的名牌钟表公司也都在开拓中国市场。旗下包括卡地亚等众多品牌的瑞士历峰奢侈品集团 （Richemont Luxury Group）在这方面一直非常积极，Swatch集团也是如此。Swatch集团首席执行官尼克？海克（Nick Hayek）（创立者尼古拉斯？海克的儿子）计划在2010年前在中国再开设500到1000家商店，并且希望年销售额能够在那时达到600万个。其中20％的商店都会开在上海。
中国的奢侈品市场正以每年20％到30％的速度增长，是世界增长最快的。现在奢侈品在中国仍然是处于发展的初级阶段，但是很快就会有中国本土的企业进来竞争。它肯定会像日本一样，在向时装业供应几十年的纺织品后终于发现把原材料转变成为高级时装会带来更大的附加价值。中国肯定会的。
设计大师的诞生？
2004年10月，世界名模内奥米？坎贝尔（Naomi Campbell）作为上海大学巴黎国际时装艺术学院“国际模特培训中心”的客座艺术顾问，在上海大学做了一次关于职业发展的演讲。模特中心的副主任沈之闻（Shen Zhiwen）（音译）表示今后还将邀请其他超级模特来讲课、指导。“中国是世界上最大的服装加工和消费国，”他说，“我们国家有50
000多家服装公司，但只有大约10
000名职业模特，这之间的缺口是很大的。而且国际T台上也需要更多的亚洲模特，特别是中国模特，因为欧洲的时装公司也想打开这个巨大的市场。”
在市政府的组织下，上海第一届时装周于2003年10月开幕。上海每年春天举办一次国际时装节，秋天举办一次时装周，向赶超其他国际时尚中心迈出了重要一步。
2004年春天，许多来自世界各地的时装爱好者、商人、模特、摄影师和记者聚集北京，参加了中国时装周的活动。这次时装周的T台表演为国内外的设计师们提供了大量机会来展示他们的秋冬装设计。在一年后的北京时装周上，来自19个国家的33名新设计师展示了他们以“我眼中的中国”为主题的设计。这次时装周还举行了第12届中国国际青年时装设计师大赛亨佩尔奖的角逐（The 12th China International Fashion Contest For Young Designers，Hempel Award），为年轻设计师们提供了展示的舞台。
许多来自外国，特别是美国和欧洲的年轻设计师纷纷空降北京和上海寻找在本国无法得到的机会。以美国婚礼王国而扬名的王薇薇（Vera Wang）是第一位在国际上得到高度认可的华裔设计师。“我们中国的品牌必须在布料和设计两方面努力来赢得顾客，并且尽快地打入国际市场，”她说。
王薇薇所得到的国际认可可能是她的父母怎么也没有想到的。她的祖父是蒋介石手下的一名大将，1947年，她的父亲和母亲离开大陆到美国开始了新生活。她现在回到大陆，在上海浦东香格里拉饭店开了一家“完美婚礼”婚纱店。她设计的婚纱时尚、高贵，颜色柔和，为白色的婚礼世界带来一股清新之风。
中国人现在已经认识到了设计作为附加值对自己的意义。现在，中国已经有400多所学校提供设计课程……每年的工业设计毕业生达到10
000人，而在2000年还只有1500名。设计已经成为中国大学中最受欢迎的职业选择之一。设计咨询室也如雨后春笋般涌现出来，特别是在上海、北京和广州这三个大城市。中国公司也纷纷设立自己的设计部门，壮大自己的设计队伍。
“设计是公司提高自己竞争力的手段，”海尔集团负责设计的副总裁喻子达这样说。海尔集团这个中国巨型家电企业的产品销往世界上的150个国家，而且还在2005年传出了可能收购美国家电巨头美泰（Maytag）公司的消息。海尔企业内部的工业设计师已经达到了120名。
美国海尔已经成立了7年，最主要的产品就是独立酒柜和小冰箱。许多美国人甚至根本没有意识到这是一家中国企业。“海尔”这个名字是在20世纪90年代海尔集团与德国进行合作后重新设计的。
现在，海尔和于2005年5月收购IBM个人电脑部的联想是最知名的两个中国品牌。联想一直以出色的设计而闻名，最近它的设计团队的人数翻了一番，达到80人。它的一款新电话还获得了2006年的美国工业设计奖 （Industrial Design Excellence Awards）。索尼、三星、摩托罗拉、诺基亚、通用汽车、大众和其他一些品牌为了赶上中国人的步伐，也都在中国成立了设计部。这些国际公司认�
