定位-杰克·特劳特-第23部分
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化学银行………………66
花旗银行………………66
大通曼哈顿……………61
欧洲美国银行…………61
在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点，比如，化学银行在
长岛的营业点是长岛信托的两倍以上。
服务项目齐全
花旗银行………………78
化学银行………………78
大通曼哈顿……………76
长岛信托………………73
北美国立银行……………73
… Page 90…
欧洲美国银行……………72
在“服务项目齐全”一栏里，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。
服务质量
花旗银行—………………78
化学银行…………………76
大通曼哈顿………………75
长岛信托…………………71
北美国立银行……………71
欧洲美国银行……………70
在“服务质量”一栏里，长岛信托也从第六位上升到了第 四位。
资本量大
长岛信托…………………70
化学银行…………………67
花旗银行…………………67
北美国立银行……………66
大通曼哈顿………………66
欧洲美国银行……………64
在“资本最大”一项里，长岛信托从末位跃长至自首位。
这些结果不仅能在调查中看到，也能从各个营业点里看到。“在这 首先并得到广泛认同的定位概念的
广告公司的帮助下，”长岛信托的年度报告说，“我们这 得天独厚的银行长岛信托公司树立了长岛
人的长岛银行的地位。人们对这 宣传活动的 应是迅速而又令人满意的。”
你也许会认为，一 银行宣传它的为之服务的地区，这不是个明摆着的理念吗，的确如此。
但是，最好的定位理念往往就是这么简 ，简 到了大多数人对之熟视无睹的地步。
… Page 91…
19 给天主教会定位
本书是一本讨论广告的著作，但它原本也可以写成一本有关宗教的著作。
这个想法是不是太牵 了？
不完全是。因为任何宗教的实质都是传播，从教义到教士到信众都是如此。
问题不在于神学教义的完美精深或信徒们的缺陷，而在于教士。
教士如何把传播理论应用到传教实践中，这对宗教教诲信徒的方式有很大的影响。
身份危机
不太久以前，定位思维被应用到了天主教会上。换言之，这个庞大的机构对其传播问题的 理方式，
如同他们属于一 大公司一样。
这个要求不是教皇或哪个红衣主教委员会提出的，而是出自一个非神职人员的团体，该团体非常关心
一位著名神学家所谓的“某种身份危机（crisis of indentity）”问题，他是响应第二届梵蒂冈公议会（Vantican
Ⅱ，1962—1965 年召开，会议 调各派合一，提出加 舆论宣传工作——译注）的改革者而提出这个问题
的。
问题很快就暴露出来了：即使从最乐观的方面看，天主教会的传播工作也是杂乱无章的。
尽管教会花了很大力量进行技术上的改进，那些宣传项目缺少一个 有力的中心主题，或者说没有任
何连续性。（在传播过度的电子时代里，这是一个特别严重的问题。）
这就如同通用汽车公司没有整体的广告宣传计划一样。所有的宣传工作都来自各地的经销商；有些做
得不错，而更多的人则做得一团糟。
大量的问题可以追溯到第二届梵蒂冈公议会。
在那 “打开窗户”之前，这个兼办慈善事业的教会在其忠实信徒的心目中占据着一个明白无误的地
位。过去，在大多数人看来，天主教会是教律法的教师，特别注重各项法规和奖惩，无论是老人还是年轻
人，一律照章办事。
第二届梵蒂冈公议会把天主教从律法与秩序维护者的地位上拉了下来。许多规章制度被认为是多余的
而加以取缔。礼拜仪式和方法被随意改动。灵活性取代了烙守常规。
可惜的是，在进行这些激烈的改革时，罗马没有广告经理。没人对所发生的一切进行总结并且用简洁
的语言提出一个计划来解释这些新动向。
这一缺乏“共同的”行动的传播项目持续了几年，可以理解的是．天主教会始终没有看到解决这个问
题的机会。
失去影响
令人感到痛苦的是，人们对于改革后的新教会应该是什么样子没有一个明确的见解。
信徒们悄悄地问道“你如果不是律法教师（teacher of the law）； 那是什么？”
第二届梵蒂冈公议会结束以来；对此没有一个现成的简 案，也没人试图在信徒头脑里——更不用
说在教士的头脑里——给教会重新定位。
由于得不到回 ，混乱乘机而人，许多人则抽身而去。
天主教徒参加弥撒的比例头一回降到了50％以下。
教士、修女和修士的数量比十年前减少了20％，在俗人员则减少了60％。
最后一组统计数字尤其重要。天主教会目前是“美国社会中最大的道德权威团体”。（这是基督教新教
神学 彼得伯杰＇Peter Berger＇最近给它戴上的头衔。）
然而，在24000 名影响很大的高级管理人员应 《美国新闻与世界报道》之请，对主要机构之社会影响
作出的评价中，天主教会和其他有组织的教会毫无希望地落在最后一位上。（见下页表中所示。）
… Page 92…
显然，天主教会的道德权威地位没有得到很好的宣传。
劳工联盟··································66％
电视·····································65％
最高法院··································65％
白宫······································54％
报纸······································47％
政府机关··································46％
联邦参议院································43％
联邦众议院．·······························36％
工业······································33％
财经机构··································25％
民主党····································22％
杂志······································20％
教育机构··································18％
政府内阁··································18％
广播电台··································15％
广告公司··································15％
共和党·····································8％
有组织的教会·······························5％
教会的作用是什么？
“天主教会在现代世界上的作用是什么？”
这个问题问过教士、主教和非神职人员， 案却是千差万别。
有人说用一两句话回 不了。有人说 案不止一个。（还记得“人人满意”陷阱吧？）
公司管理人员对这类问题通常都能给出 案。如果你问通用汽车公司的经理，他们完全可能把自己看
做是世界上最大的汽车制造商。各公司经常要花几百万元去设法找出自己产品的实质，并且用“比白色还
要白”或者“消灭蛀牙是佳洁士的追求”这类的话把这些实质传播出去。
天主教会必须用简 、明确的字眼回 这个尚未得到 案的问题。它还得把 案放进一个完全统一的
宣传项目里。然后，它还得以一种令人耳目一新的方式把这个项目在全体教徒当中开展起来。
对一 公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是，回顾一下过去的做法，直到找出自己
的基础业务是什么为止。这就要求它审视过去的各种计划和项目，看看哪些发挥了作用，哪些没有效果。
在天主教会的案例中，你必须回到两千年前，追溯它走过的历程。除子往年的年度报告之外，你还得
依靠圣经来寻找 案。
在为教会的作用寻找一个简 明了的表达方式的时候，《福音书》里有两段明确的陈述也许能提供 案。
首先，《马太福音》里记述道，耶稣在世上传道期间，上帝谕示人类要 听他的备受爱戴的儿子传授
福音 （《马太福音》第17 章第23 节）。
第二，耶稣在离开人间的时候指示门徒把从他那里听到的一切告诉所有的人 （《马太福音》第28 章
第19 节）。
福音教师
从圣经上可以明确地看到，耶稣把教会看作是“福音教师 （teacher of the word ）”。
… Page 93…
既然他是“上帝之子”，我们必须认定他的话是永世的福音。耶稣的教诲不只是向当时的人说的，也是
对今世的人说的。
所以，这些教诲中的寓意必然放之四海而皆准，而且永远不会过时。它们既简 又深道。基督通过这
些教诲为古往今来的人提供了思想和行动的源泉。
因此可以说，现在宣讲这些福音的人应当而且能够把这些旧信息以一种新的形式在他自己的地方、自
己的时代、用自己的方式传播开来。
于是，这个历程的回顾使人们确定了教会的作用，即让耶稣活在子子孙孙的心中，让子孙后代用他的
教诲来解决自己遇到的问题。
从许多方面来看，第二届梵蒂冈公议会似乎都在把天主教会往回拉，而不是指引它向前，即从“律法
教师”变成“福音教师”。
对于这么一个复杂的问题来说，上述 案似乎过于简 ，而且几乎是显而易见的。
的确如此。过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，
因为它们对信息接受者的意义最大。
可惜的是，显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。
人的大脑一 都崇尚复杂的东西、蔑视显而易见的东西，认为它们太简 了。例如，许多天主教教士
推崇由一位叫艾弗里·杜勒斯 （Auery Dulles）的著名神学 提出的有关教会作用的定义。他提出：
教会的作用不是一个，它要扮演六个不同的角色。
定位的实现
一旦找到这个显而易见的概念，下一步就是寻找实现它的方法。
首先也是最重要的一步是进行有道培训。要想起到“福音教师”的作用，教士必须具有远远胜过常人
的口才，必须成为远胜过他人的布道 。（如今，最好的宗教演说 不是在教堂里，而是在礼拜天早晨的电
视里。）
除了布道培训之外，还应该看一部名叫《回归初始（Returnto the Beginning）》的入门电影。
任何重大宣传工作开头往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。在这方面的工作中，电影是
一种十分理想的、用以唤起人们情感的媒介。（这也是电视在推销新产品方面功能如此 大的原因。）
还可以在宣传活动中采取许许多多的其他手段，但全都要围绕教会是“福音教师”这个主题来精心策
划和运用。
这其中的要点是，定位战略一旦确定，就为该组织的所有活动指明了方向，即便像天主教会这样一个
庞大、复杂的组织也是如此。
结果如何？
毫无�
![f19[1].99 作者:[法]弗雷德里克·贝格伯德封面](http://www.kptxt.com/cover/noimg.jpg)
