定位-杰克·特劳特-第21部分

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　　　　　该书的荷卢比三国分册评出了六个“值得专程一游”的三星级城市，其中有五个在比利时：布鲁日、　
根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。　
　　　　　可是，真正令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：　姆斯特丹。　
　　　　　由此而产生的广告标题是“美丽的比利时有五个　姆斯特丹”，封面画面则是由五张比利时三星级城　
市的漂亮的四色印刷图片组成。　
　　　　　这则广告吸引了大量的咨询，问的都是这个许多游客过去只是从　姆斯特丹到巴黎的火车车窗上看到　
的国家。　
　　　　　其中一个询问是荷兰旅游部长打给比利时旅游部长的电话。　
　　　　　不用说，这位恼怒的荷兰人恨不得把这则广告连同它的制作人一起宰了。　
　　　　　这个“三星级城市”战略里有三个重要的地方值得一提。　
　　　　　首先，它把比利时与早已是游客心目中的目的地——　姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目　
里，你如果能在一开始就利用上一个大　根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。　
　　　　　第二，《米奇林指南》也是个早已深人游客头脑的观念，它增　了上述概念的可信度。　
　　　　　第三，“五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地。　
　　　　　　　“美丽的比利时的三星级城市”概念最终进人荧屏后，　响十分巨大。　
　　　　　具有声像传播能力的电视广告能够以比平面广告更快的速度将一个国　的形象注入人们的头脑。　
　　　　　但是，对于电视这个媒体同样存在误用的危险。这种现象往往在你的视觉材料与对手国　的视觉材料　
相似的情况下发生。　
　　　　　回想一下你看到过的广告片上的加勒比海诸岛的画面，你能在脑子里把那些棕榈树和海滩区别开来　
吗？在别人说起拿骚、维尔京群岛或巴巴多斯时，你的脑子里会不会出现同样的明信片？　
　　　　　如果它们之间没有任何区别，你的脑子会把所有这些视觉材料全都塞到“加勒比海诸岛”那一档节目　
里，然后转到别的频道上。　
　　　　　同样的情况也会出现在那些古色古香的欧洲小村镇或是那些面带微笑、向你晃着啤酒杯的村民身上。　
一架风车抵得上一千幅街景，不管导演拍摄得多么巧妙。　

后事如何？　

　　　　　看到这里，你也许想问：说了这半天，为什么有关比利时及其三星级城市的宣传材料仍不多见？　
　　　　　因后来发生的一些事情使这个项目至今没能完全得到实施。整个前后过程对于任何一个正在开展定位　
工作的人都是个教训。　
　　　　　首先，上述的电视节目正在制作时，萨比纳公司内部发生了人事结构变化。新的管理班子对该项目并　
不热心，当设在布鲁塞尔的总部要求采取“通往欧洲的门户”战略时，他们很快就默从了。　
　　　　　这里面的教训是，一个成功的定位项目要求其负责人长期花大力气投入，无论此人是企业的领导、教　
会的首领还是航空公司的总裁。争夺游客的头脑和打一场战役的情况十分相似。全军上下每一个成员都必　
须对战斗目标有一个统一的认识。　
　　　　　另外一个问题出在比利时旅游局身上，出于政治上的原因，它一直理解不了其他城市为何不能成为该　
项目的一部分，尽管这些城市够不上三星级的水平。　
　　　　　在这个传播过度的社会里，唯一的希望在于简化理念。把别的城市拉进来，只会使问题变得混淆、复　

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杂起来。　
　　　　　这里面的教训是，定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此，别无他法。混淆是定位　
的大敌，简　化则是定位的救星。　

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16　产品定位案例：奶味糖豆　

　　　　　　　“奶味糖豆（Milk　Duds）”这个品牌是比阿特丽斯食品公司（Beatrice　Foods）的产品．它是一种用黄　
底　棕字的小盒包装的糖果，人称“看电影时吃的”，但该公司却想　把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更　
小、爱吃糖的顾客群体中去。　

第一步　

　　　　　任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。　
　　　　　谁是“奶味糖豆”的预期客户呢？不是那些不　底细的小　不点儿。调查结果表明，“奶味糖豆”的　
最佳预期客户是那些在　糖果店里进进出出至少有好几百回的买糖老手。　
　　　　　　“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10　岁，是些小心、多　疑、精明的糖果采购家，他们一向注重　
物有所值。　
　　　　　大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西，但你如果过早地把焦点集中在产品本身，就容易　
忽略那些显而易见的东西。（就像埃德加·爱伦·坡［Edgar　AIlan　Poe，美国早　期诗人、小说家，现代侦探　
小说创始人——译注］笔下的“被窃的信”一样，最明显的东西往往难以找到，因为人们对它熟视无睹。）　
　　　　　在谈到糖果时，预期客户的脑子里会出现什么？不是“奶味糖豆”，尽管10　岁大的普通孩子也许隐隐　
约约地记得这个品牌。　
　　　　　对大多数10　岁的孩子来说，对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。　
　　　　　如好食（Hersheys）、雀巢、Mounds、杏　乐（Almond　Joy）．丽丝（Reese）、土力架（Snicker）、奶路（Milky　
Way）等牌子的棒状糖。当然，这些品牌——还有其他一些棒状糖果的品牌——全都是花了几百万广告费　
推出的。　

给竞争对手重新定位　

　　　　　　由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告用的，根本不能指望为其品牌树立一个特殊的形象。　
使“奶味精豆”深人孩子心目的唯一办法是，设法给棒状糖果类别重新定位。　
　　　　　换句话说，就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费　过来为“奶　
味糖豆”作宣传。（光是往人们信息过于拥挤的头脑里塞进一个新名字是不会有什　么收效的。）　
　　　　　幸好，在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。你如果注意到现在的“好食牌”棒状糖的大小、　
形状和价格，就会　发现这个明显的弱点。　
　　　　　棒状糖吃不了多久。一个孩子在2。3　秒内就能吃掉一根售价　30　美分的“好食”糖。　
　　　　　爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果　长度减一分，这种不满情绪就会增一分：　
　　　　　　“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”　
　　　　　“不是我吃得比以前快了，就是糖比以前短了。”　
　　　　　　“现在一块糖眨眼功夫就吃完了！”　
　　　　　这正是棒状糖竞争对手的软如巧克力的下腹。　
　　　　　　　“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的，　能让孩子吃到15　颗包着巧克力、不能　
一下子吃完的焦糖。　
　　　　　与棒状糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。（你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里，就只能紧避　
双唇，否则就会掉出　来。）这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。　
　　　　　那么，“奶味糖豆”的新定位是什么？　

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抗吃的糖果　

　　　　　　你不　道？在美国，它是比棒状糖更抗吃的糖果。　
　　　　　　如果这对你是个显而易见的回　，它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约　
15　年的“奶味糖豆”电视广告里，一直没有提到过　‘抗吃”这个概念。　
　　　　　诸位不妨在脑子里过一下一则30　秒　的电视广告，看看“抗吃”这个概念是如何被美化成为10　岁孩　
子而着想的。　
　　　　　　　　l、从前有一个孩子，他有一张大嘴。（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。）　
　　　　　2、他喜欢吃棒状糖。（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。）　
　　　　　　3、可是，那些糖不抗吃。（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气。）　
　　　　　4、后来，他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴。）　
　　　　　　5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃。（孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。）　
　　　　　　6、（接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。）即使棒状糖已成往事，你还能吃到你的　
　“奶味糖豆”。　
　　　　　　7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。（孩子和大嘴都笑了起来。）　

这管用吗？　

　　　　　　这　电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势；而且在以后的几个月里，比阿特丽斯食品公司销售的　
　“奶味糖豆”超过了以往任何时候。　
　　　　　　如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话，那就是：定位问题的解决方法一　是从预期客户的头　
脑里而不是产品中找到的。　

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17　服务定位安例：邮递电报　

　　　　　产品（如“奶味糖豆”）定位与服务定位（如西部联盟公司　〔Western　Union　〕的邮递电报〔Mailgram〕　
之间有什么区别？　
　　　　　区别不大，从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。　

图象与文字　

　　　　　在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即图象要素。在一则服务广告里，占主导地位的　
要素通常是词语，即文字要素。（因此，你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面．就会断定它宣传的　
是汽车，而不是租车服务。）　
　　　　　在宣传“奶味糖豆”之类的产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。　
　　　　　Dboggte　的是邮递电报之类的服务，首选媒体是电台，因为它是以文字为主的载体。　
　　　　　　自然，这些原则有许多例外的情况。如果人人都　道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、　
电视或其他形式的视觉媒体了。　
　　　　　　　之，如果一项服务能有效地立意于视觉符号（例如，赫茨租车公司用的辛普森　〔O。J。Simpson，美国　
著名棒球运动员译注］的形象），视觉媒体往往能够达到宣传效果。　
　　　　　尽管有这些例外，令人吃惊的是，上述有关文字／图象的一　原则往往被人丢在脑后。在一　为邮递　
电报做的测试里，报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是，邮递电报案例是战略，不　
是媒体。在讨论战略之前，先看一下它的运作原理也许不无裨益。　

电子邮件　

　　　　　邮递电报是美国最早的电子邮件，它是由西部联盟公司与，美国邮电局共同开发、于1970　年在有限　
的范围内试行推出的业务。　
　　　　　你若想发一份邮递电报，可以给西部联盟打电话，由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。　
邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。　
　　　　　为了搞明白这项服务在技术上有多先进，诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的　
全过程。　
　　　　　有趣，这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务，却全然忘记了　
顾客。其实，按照传统　的做法，可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东　
西。（西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元，更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大　
开支了。）　
低价位电报　
　　　　　不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思，若想使之打人预期客户的头脑，你必须把它同　
已有的东西联系起来，不能对其完全置之不理。　
　　　　　那么，预期客户头脑里已有的是什么呢？当然是电报。　
　　　　　你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组，普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色　
信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增　这个认识。　
　　　　　那么，这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢？　
　　　　　主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式，都要求立即发出。但是，黄色的老式电报的价格是　

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新的蓝白两色的邮递电报的三倍。　
　　　　　　所以，最初为邮递电报设想的定位主题很简　：“邮递电报：少花钱也能发电报。（Mailgram：Impact　of　
a　Telegram　at　a　fraction　of　the　cost）”　
　　　　　　就在这时，有人说：“别忙。为什么要把邮递电报参照老式　电报来定位，它不也是西部联盟的业务　
吗？干吗要抢自己的饭　碗。再者说了，老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报　这样的新式现代　
化服务同一个风光不再的旧业务作比较？老式　电报还在起着重要的作用，但它不是个朝阳业务了。”