定位-杰克·特劳特-第1部分

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　定位　

　　　　　　　　　　POSTITONING　

尔·里斯　杰克·特劳特　

　　　　中国财经经济出版社　

…　Page　2…

　　　　2001　　　美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥　
格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波　
物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。　
　　　　　20　多年前，美国《广告时代》杂志约请　轻的营销专家里斯　特劳特撰写一系列有关营销　广告新思　
维的文章，总标题就是“定位的时代”。　
　　　　　系列文章刊载之后，引起全行业的轰动。定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文　
章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。　
　　　　　20　　过去，定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推出20周　纪念版，本书　
即根据这一最新版翻译而来。现在，中国读者同样有机会亲睹大师风采。　

…　Page　3…

目录　

　　　　　　　　　　　　　　　　　目录。。。。。。。。。。。。　3　
　　　　　　　　　　　　　　　　菲利普·科特勒论“定位”。。。。。。。。。。。。　4　
　　　　　　　　　　　　　　　　导语。。。。。。。。。。。。　5　
　　　　　　　　　　　　　　　　　引言。。。。。。。。。。。。　8　
　　　　　　　　　　　　　　　　　1　什么是定位。。。。。。。。。。。。。。。10　
　　　　　　　　　　　　　　　　2　大脑倍受骚扰。。。。。。。。。。。。13　
　　　　　　　　　　　　　　　　3　进军大脑17　
　　　　　　　　　　　　　　　　4　脑中小阶梯。。。。。。。。。。。。。。。22　
　　　　　　　　　　　　　　　　5　你不能由此脏。。。。。。。。。。。。26　
　　　　　　　　　　　　　　　　6　领导者的定位。。。。。。。。。。。。29　
　　　　　　　　　　　　　　　　7　跟随者的定位。。。。。。。。。。。。35　
　　　　　　　　　　　　　　　　8　给竞争对手重新定位40　
　　　　　　　　　　　　　　　　9　名字的威力。。。。。。。。。。。。。。。45　
　　　　　　　　　　　　　　　　　10　“无名”陷阱。。。。。。。。。。。52　
　　　　　　　　　　　　　　　　　由内而外的思维方式。。。60　
　　　　　　　　　　　　　　　　　13　产品延伸什么情况下管用。。。。。。。。。。67　
　　　　　　　　　　　　　　　　　14　　公司定位案例：孟山都公司。。。。。73　
　　　　　　　　　　　　　　　　　15　国　定位案例：比利时。。。。。。。。。。。。。。78　
　　　　　　　　　　　　　　　　　16　产品定位案例：奶味糖豆。。。。。。。。。。82　
　　　　　　　　　　　　　　　　　17　服务定位安例：邮递电报。。。。。。。。。。84　
　　　　　　　　　　　　　　　　　18　给长岛的一　银行定位。。。。。。。。。。。。。。87　
　　　　　　　　　　　　　　　　20　给你自己和你的职业定位。。。。。。。。。。94　
　　　　　　　　　　　　　　　　21　通往成功的六个步骤。。。。。。。。。。。。。。。。。。99　
　　　　　　　　　　　　　　　　22　定位游戏的玩法。。。。103　

…　Page　4…

菲利普·科特勒论“定位”　

　　　　　多年来。我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4P”进行：产品　（Product）、价格（Price）、渠道　
　（Place）和促销（Promotion）。　
　　　　　几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个T”之前，所有优秀的　
营销策划必须开始于一个“R”（Research）一一调研。　
　　　　　调研显示出消费者在需求、认　和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segment　）　
——细分市场。　
　　　　　大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T　”　
　（Targeting）——划定目标市场。　
　　　　　现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning——定位。这也是杰克·特劳特（Jack　
Trout　）和艾里斯　（AI　Ries）在经典著作《定位》中提出的革命性概念。　
　　　　　定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，　实属当之无愧。它提醒人们必须把“一　
致性”贯穿于“4P”的全过。1972　年，两位作者在《广告时代》（Advertising　Age）上发表同题系列文章一　
一营销界从此被定位改变！　
　　　　　定位影响到产品。当年沃尔沃　（Volvo）做出了一个明智的决定诉求安全，后来成为传世经典的沃　
尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最　大的汽车品牌之一（被福特收购的　
时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱）。　
　　　　　定位影响价格。哈根达斯（Haagen…Dazs　）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根　
达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛（Wal　
—Mart　）和西南航空　（Southwest　Airlines）在低价的一端亦不输风光】。　
　　　　　定位影响到销售渠道、海茵丝（Hanes）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超　
市渠道销售的连裤袜，叫L’6Qg　　　　　　（6y，蛋），采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L’6gg　
大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。　
　　　　　定位影响到促销。小凯撒（Le　Caesars　）之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促　
销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时　
也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。　
　　　　　然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时　
也从　面论证了定位的威力一一一建立定位以后再去改变它将是无比艰难。　
　　　　　营销并非是一门静止的科学，相　，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一、正因为有了定　
位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。　
　　　　　当你读《定位》这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅生动有趣，而且还是一个　
　　大的工具，让你在竟技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　菲利普科特勒博士（Philip　Kotler。PH。D。　）　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　于美国西北大学Kellogg　管理学研究生院　

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导语　

定位论广义成功之道　
中山大学教授、中国营销研究中心CNC　主任卢泰宏　

　　　　在　识生产率越来越高、世界图书出版物每年达百千万册之多的书的海洋里，能幸存下来并经久不衰　
的书实在寥寥。1981　年，J　·特劳特和A　·里斯这二位年轻人写出了一本改变传播…营销的收《定位》　
　（Positioning）；20　年过去了，这本书的创新思想仍然在启发我们。　
　　　　今天，“定位”（Positioning）一词已成为最重要的，使用最广泛而频繁的战略术语之一。尽管该书的起　
点似乎是讨论广告传播策略问题，“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营　
销专业　识中最富有价值的战略思想之一；不仅如此，这本书的意义已超出营销之专业范畴，上升为普适　
的、广义的成功之道　。　
　　　　　该书的创新贡献还表现在：　
　　　　　　　提出了“心理占位”的新的（广告）传播目标　
　　　　　　　提出了“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略如何才能去击消费者的心？　
　　　　　　　提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想：产品至上时代20世纪50年代R　　雷斯的USP　
理论迎合该时代特征，成为营销理论的主流；形象至上时代60年代D　　奥格威提出品牌形象论、掀起　
　“品牌形象论”的旋风；定位至上时代70年代以为作者创新新的方法　“定位”　
　　　　　　　提出并以个案展示了定位是广义的成功战略　如本书所言　定位技巧可应用于包括“政治、战争和　
商业，甚至追求异性　
　　　　　　　本书第　15章《国家定位案例：比利时）、第　20　章（给你自己和你的职业定位》等都体现了定位在　
广义营销领域的应用　
　　　　　本书大陆中文版首　由友谊出版社在1991　年出版，书名为《广告攻心战略一品牌定伽，但翻译不尽　
理想。2001　年原出版商美国麦格劳一希尔公司在美国营销学会建议下推出《定仕X20　周年经典版，中国财　
政经济出版社易文出版中心购得中文版版权并决定重译新版，新版本不仅重新翻译、表达更准确，而目在　
版式设计．相关资料链接等方面面目一新，相信新版本会推动定位思维及方法在中国的更　广泛传播。　
　　　　　鉴于本书对营销理论和实战的重大价值，ig97　年；我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典　
之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5　大要点：　
　　　　　1。广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得　　　　　　　　　一个据点　一个认定的区域位置，　
或者占有一席之地；　
　　　　　2。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫要创造出一个心理的位置；　
　　　　　3。应该运用广告创造出独有的位置，特别是　“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才　
能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；　
　　　　　4。广告表现出的差异性并不是　出产品的具体的特殊的功能　　利益　而是要显示和实现出品牌之间　
的类的区别；　
　　　　　5。这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地、首先地想到广告　
中的这种品牌、这　间公司及其产品便能达到　“先入为主”的效果　
　　　　　后来，我又在1999　年组织研究生一道发表了“定位论系列”章共7　篇（刊登在《销售与市场》杂志　
上），做了如下表之归纳，以帮助国内企业专业角度做好定位。　
　　　　　USP　理论、品牌形象论、定位论的比较：　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　独特的销售主张USP　　　　　　　　品牌形象论B1　　　　　　　　　　　　　定位论Positoning　
　　　　　　产品时间　　　　　　　　　　　50年代　　　　　　　　　　　　　　　　　　　60年代　　　　　　　　　　　　　　　　　　　70年代以来　

…　Page　6…

　　　　　　核心理论、主张　　强调产品具体的特殊功　　塑造形象长远投资　　　　　　　　　　　　　　创造心理位置强调第一　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　效和利益　
　　　　　　方法和证据　　　　　　　　　实证　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　精神和心理的满足　　　　　　　　类的独特性　
　　　　　　沟通的着眼点　　　　　　　物　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　艺术、视觉的效果　　　　　　　　　心理上的认识　
　　　　　应　调指出的是，“缺发适当定位”至今是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”，是营销　
中突出的问题点。例如，众多的模仿和稀少的差异个性；或者往往将表现自有优势误作为定位等等。据专　
业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍　
得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？！因此，定　
位论对中国许多企业、组织和个人而言，依然是一座有价值的、有待进一步学习挖掘的思想“金矿”。　
　　　　　亦应指出的是，这本重要著作仍有不足之　，主要是从消费者角度透析不够，多是站在“传播者”的　
自身立场。这一缺陷已被原作者充分注意到，如在本书最后一章结尾到“若想定位成功，……必须从局外　
的角度而不是局内角度考虑问题”，作为定位论的发展，并最终在1996　年由J　·特劳特和S　·瑞维金合作出　
版　了《新定位》（The　New　Position）一书，后一本书从解读消费者和角度产论，并定位论进一步完善深化　
了。　

…　Page　7…

　　　　　不管他们是谁。　
　　　　　定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口号。　
　　　　　但是，这一概念的成功无意中将特劳特和里斯挤出广告业，转入营销战略业。　
　　　　　事实是，客户并不想让为他们做广告的公司具有“战略性”，而是想让它们具有“创造性”。客户愿意　
把定位的工作留给自己，那就只好如此了。　
　　　　　于是，我们便成了营销战略专家，而且也没有吃过回头草　

…　Page　8…

引言　

　　　　　　“我们这儿的问题是缺乏交流。”　
　　　　　你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏交流”是唯一最常见、最普通的解释。　
　　　　　商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。　
　　　　　人们认为，要是大　都拿出一点时间来，交流一下感情