羊皮卷智慧全书-第53部分

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除此之外，在与对方还未正式谈话之前，推销员应注意到整个过程的每一个细节，并设想其过程中可能发生的事情。这样一来，我们不仅了解认识对方的全部思想活动和心理活动，更重要的则是知道自己该怎么做了。此外还应该多想想：倘若自己是顾客会有哪些想法，以及会采取哪些可能的措施。
一是要留心顾客的视线是否随着你的动作，或者你展示的物品面移动；二是要看顾客的眼睛是不是像要闭起来似的，或者是眼睛连眨都不眨。
除了眼睛之外，推销员还可以从顾客的嘴形和整个表情看出顾客的反应。因此，第三种表现就是顾客的嘴角往后拉，或者嘴部半开半掩。第四种表现就是顾客会随着你的话题的变化而改变表情。
如果顾客具有以上四种表情，或者这四种表情的任何一种，就说明你的推销工作还真可能“有戏”。但这时作为推销员的你，最好不要得意忘形，瞪着大眼睛凝视对方，否则你的视线可能会与顾客的视线发生冲突，顾客的警惕性会陡然加大，购买产品的欲望当然也就无影无踪了。
这一点推销员一定要注意，不仅要留心顾客的言谈举止，也要留心控制自己的行为表现，要以温和的话语、诚恳的微笑去接近对方，有步骤地把顾客拉近自己，实现自己的销售目标。
当顾客开始否定自己、批评自己，或者开始向周围的其他人询问别人对产品的看法时，推销员可将这两种表现视为顾客即将购买的最明显的征兆，因为这两种表现说明顾客已具有很强的购买欲望。要是顾客开始否定时，说出：“你非要现金的话，那我就不买了。”这就意味着顾客是有意购买的，只是限于当前条件还有些困难，否定自己只是希望推销员能知道他的困难所在，如果推销员能够解决，那对于顾客来说是最好不过了，两者皆大欢喜。
当顾客开始问周围人对产品的看法时，他只是自己还有点缺乏主见，需要别人的肯定才能放心购买。这时推销员要做的就是说服顾客所询问的人。比如一位顾客征求她丈夫的意见，这时推销员就可以说：“先生，我相信您认为这东西买来值得，而不必在乎花钱的多少，对不对？”不用说，这位顾客的丈夫一定会显示出男子汉气概而慷慨解囊的。
以上两种表现是最明显的征兆，而下面这些表现也同样是态度突变的前兆：
顾客的视线不动，有些出神、发呆，或者顾客的视线忽然转移到其他地方。比如样品、产品说明，也可能是推销员的脸上，这多半是顾客正盘算着值不值得购买。在顾客与推销员谈过正式交易话题后，顾客态度发生明显的变化，可能是神情有些紧张，或是神情变得温和，也可能是忽然开始与推销员进行热烈的谈话，并有可能拿出食物来招待推销员。
还有，顾客的身体前倾，声音的忽大忽小也是征兆的表现。


Lesson5　销售的细节（2）


·赠送礼品
推销员接近顾客的时间十分短暂，利用赠送礼品的方法来接近对方，以引起顾客的注意和兴趣，效果也非常明显。
在推销过程中，推销人员向顾客赠送适当的礼品，是为了表示祝贺。慰问、感激的心意，并不是为了满足某人的欲望，或显示自己的富有。所以在选择礼品时，应挑选一些纪念意义强。具有一定特色又美观实用的物品。赠送的礼品应该是正当的合法产品，有些推销员利用少数顾客贪图小利的心理，送上一些伪劣商品，到头来吃亏的还是自己。
在选择所送礼品之前，推销人员要了解顾客，投其所好，买上一些顾客急需的东西。当然，赠送的礼品尽量与自己推销的产品一致。比如推销冰箱时可送温度计，推销高级音响可送几张激光唱片，推销洗衣机可送洗衣粉。送礼时还要讲究必要的礼节，考虑不同的场合，分清不同的时令，针对不同的场合赠送不同的礼物。
礼品一般应当面赠送，不可让人代转，但碰到喜庆、节庆时可邮寄或派专人呈送，同时附上送礼人的名片和贺问。值得指出的是，推销人员赠送礼品不能违背党纪国法，不能变相贿赂，拉人下水，尤其是不要赠送高价值的礼品，以免被人指控为行贿而损害推销人员的声誉和形象。
一般说来，人情礼物应当相对的便宜一些，否则的话，你的客户会觉得像是收了什么贿赂。礼物太昂贵，客户有可能认为你想收买他。所以，一些对此敏感的公司会禁止他们的推销员花钱请客户吃饭。建议你在推销之前最好多做准备，要确认礼物能够被客户接受。礼物太昂贵的另一个危险是，客户有可能宁可不收你的礼物，而要求你降价卖给他产品。
·制造抢购氛围
凑热闹和随波逐流是人心的弱点。人们要是看到别人成群结队、争先恐后地抢购某种商品，也一定会毫不犹豫地加入抢购者的行列。利用人们的这种心理，制造热闹行情，便容易引顾客上钩。
竞价出售
当一大群买主在拍卖会上激烈竞价时，卖方能够以最高价卖出产品的有利氛围就出现了。很多拍卖会上，拍卖的东西包括美术品、古董、破产企业以及房地产变卖等等。从推销的角度看，这是一种制造紧迫感的理想方式，因为顾客们被迫做出迅速的购买决定。如果你听到过专业的拍卖师说话如何急促催人的话，你就明白顾客必须做出多快的反应。这一切都是瞬间完成的，某人举起手来，某人在交头接耳，直到最高价产生。
学会用“最高级”诱导客户
零售业者常常先介绍“最高级产品”给顾客，因为这种技巧的成交率最高。例如：“好床垫的优点何在？先看看这个‘最高级’床垫。”
人们购物时，都有兴趣瞧瞧最高级产品，甚至考虑购买最高级产品。所以推销员应该制造机会，出售最好的产品，或比顾客要求“更高一级”的产品。
你应该传达如下的信息：“你是有眼光的顾客，也重视这项产品，所以有必要花点时间，考虑最高级产品。你可以据此决定哪一种品质最适合你。”展示最高级产品之后，以直接、肯定的语气报出价格。不要害怕报价。毕竟这是顶级产品的价格，即使高了些，顾客也不至于转身离去。你只要说：“只要花一点钱，就可以获得最高品质的产品。”
告诉顾客，次一级产品价格较低，但是优点相对较少。在顶级产品之后，你所展示的产品，价格依次降低，也就是由上往下销售；你等于逐步退让，为顾客省钱。这时候顾客可能认为：“价格的确便宜了，但是优点也相对减少。到底该不该放弃最高级产品呢？”许多顾客会开始向上一级产品考虑。
你也可以由下往上销售，先提供最便宜的商品，再说服顾客多花一点钱，享受更多利益。然而这个方法有缺点，顾客可能心生疑惑：“这种产品是比较好，但花这些钱值得吗？”由下往上销售的困难度比较高；倒不如建议顾客少花点钱，少享受些利益，先展示最高级产品，由上往下销售，顾客很容易回头考虑最高级产品，而不会产生如上的疑惑。
·摸清客户拒绝的原因
作为一位推销员，你必须很冷静地判别客户不购买理由的真伪，与其把时间花费在争论一些不是真实的理由上，不如回归原点，探测客户的需求，告诉客户他能获得什么样的利益，只有让客户认清他能得到那些好处，产品对他而言的必要性才会提高。
当客户购买时会有一些理由支持他的决定，同样地，当客户不购买时也会有一些理由说服自己或搪塞推销员，你若能了解客户这种心态，能帮你做出正确的推销决策。
例如：
推销员：“这台26的数字电视机，最能满足你视觉的享受，画面大又清晰，又具有立体声的效果，附有卡拉ＯＫ的装备，买下它能提高你生活的快乐。”
客户Ａ：“这的确是非常的不错，只可惜我不唱卡拉ＯＫ。”
客户Ｂ：“你说画面清晰，但我觉得我们公司那台26的看起来清楚，颜色也比较自然。”
客户Ｃ：“26看起来也没有多大嘛，跟电影银幕比起来还差得远，我宁可看电影。”
客户Ｄ：“这台电视机的确不错，价格实在太贵。”
客户Ｅ：“这台电视的确不错，等我搬了新家再买。”
上面Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ五位客人提出的说词都不一样，可是结果是一样的，他们都没有买下这台26的电视机，当然他们提出的理由有的是真的，有的恐怕是一种心理上的反应。例如客户Ｂ可以发现自己无法购买而采取了攻击性的行为，客户Ｃ的说词更是叫人难以接受，他的说词带有伊索寓言中酸葡萄的味道，伊索寓言中的狐狸吃不到树上的葡萄，把葡萄酸当成借口安慰自己。
总之，客户不购买的原因可能是：
（１）价格太高，负担不起。
（２）有必要，但目前不是迫切需要，所以不想要。
（３）虽然想要，但目前觉得没有必要，所以不买。
（４）没有必要，也不想买，自然不买。


Lesson5　销售的细节（3）


我们先想一下，当你决定购买一件商品时，可能的原因一定是“和自己的风格类似，所以一看就喜欢了。”、“因为价格实在划算，不买就像吃亏一样。”、“朋友们都说不错”、“适合自己的身份”、“因为喜欢，所以就买了！”等。但你若再进一步地深入思想，你会发现基本上不管你认为的购买原因是什么，还是在于“由于有需要，所以才购买”，但为什么你讲出的购买的理由却是其他的原因呢？
这是因为一旦人们觉得有必要、有需求、想购买的时候，他们找出许多的理由支持他的购买动机，当然有经验的推销员也会顺势找出支持客户购买的理由，并证明客户的决定是对的。
同样地，当客户不购买的时候，他们也会找一些其他的理由，但往往不会把真正的原因说出，此时客户的心理状态，可能会有下列几种反应。
（１）转移
当客户虽然喜欢，但也许觉得贵而无法购买时，他会自己说服自己。例如：目前产品更新的速度非常快，将来一定有更好更便宜的产品，到时候再买，才真正的划算。此时他也许会告诉销售人员说他目前没有需要或他不觉得功能好，但事实上他是有需要的。
（２）攻击
有些客户会用攻击的行为，给自己也给推销员一个正当的理由。例如针对颜色、外观、格调、品位等较抽象、无基准可言的地方，表达反面的意见。
（３）补偿
补偿的心理就是一种自我安慰的心理。例如前面所提酸葡萄的心理，又如一般人买不起新车，他会告诉汽车销售人员，照顾新车太麻烦，万一有些碰撞，才叫人心疼。事实上旧车到了某种时间经常出毛病，三两天一修，花费也不少，又麻烦，怎么可能真的比新车好呢？
（４）逃避
当销售人员过于将他们的意志强加在客户身上时，客户在心理上会想“要买什么东西，我自己会决定，你愈是要我买，我偏不买”。此时客户也会随便找一些理由，拒绝购买。
采取上面四种反应的客户，都不会说出真正不购买的原因，你若能了解这些客户的心理反应，就能冷静地读出客户真正的状况，而不会被客户误导到一些非真实的理由，而把时间、精力枉费在不可能有结果的异议处理上。
客户不购买虽然会因人、状况、产品而不同，但基本上购买东西，一定有其必要性，若能洞悉出他真正的想法，能针对客户购买“必要性”下工夫及激发客户的购买欲望，才能反败为胜。
作为一位推销员，你必须很冷静地判别客户不购买理由的真伪，与其把时间花费在争论一些不是真实的理由上，不如回归原点，探测客户的需求，告诉客户他能获得什么样的利益，只有让客户认清他能得到那些好处，产品对他而言的必要性才会提高。
·让客户感到自己是赢家
一定要注意到尊重客户的看法、想法，让客户充分感觉到他才是决策者，要让客户觉得自己是赢家，客户有了这些感觉，你进行推销有如顺势而为。反之，逆势操作，将使你推销的过程备感艰辛。
推销的最终目的在于成交，在于说赢客户。有经验的推销员都懂得要赢得胜利，在小处不妨忍让。
例如：
推销员Ａ：“经过比较后，你一定能看出来，Ａ品牌的传真机无论是传真品质、速度及其他功能都比Ｂ品牌好。”
准客户：“你说得不错，只可惜它的外形设计比较奇怪，颜色也不是我喜欢的，我喜欢象牙白的颜色。”
推销员Ａ：“外形怎么会奇怪，现在的传真机大都是这样的。黑色最大方，大家都喜欢黑色的颜色。你买回去，我保证你喜欢。”
推销员Ｂ：“目前的个人电脑，竞争非常激烈。我们为了迎接国庆，已经降低了售价，给你的价格已是最低价了。”
准客户：“好吧！电脑我不跟你还价