营销管理·菲利普科特勒-第85部分
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其他额外的商业损失，皆是因为其消费者对所遭受的不公正待遇的强烈不满。
顾客满意度研究
顾客对企业的满意存在着程度上的区别，为了了解这种满意程度，企业可以通过以下四种方法进行满意度研究。
1。 顾客满意度专项调查
这是指定期的调查，其一般原则与本书所介绍的市场调查的一般方法一致。通常情况下，公司在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司及其竞争对手在运营中的各方面的印象。
满意度研究的问题类型通常采取等级型封闭式问题，例如：请问您对本公司的维修速度是否满意？（选项为完全不满意，不满意，尚可，满意，完全满意）。有三点必须说明：第一，例子所提供的选项是五个等级，也有企业和学者主张采用六个等级，以避免结论过于向中间等级集中，缺少倾向性；第二，例子中的选项用的是语意差别法，其实质是为了表达从最不满意到最满意的程度的差别，如果认为这样的表达容易引起理解上的歧义的语，也可以用图示法，用一个有方向的横线加文字说明来表示程度的差别，这样可能更加直观；第三，在有些调查中，为了得出最终得分，以便在不同受调查企业间作出比较，为以1…5分来区别5个等级。
2。 投诉和建议制度
企业为顾客抱怨、投诉和建议提供一切可能的渠道，做法各异。有些企业向顾客提供不同的表格，请顾客填写他们的喜悦和失望；有些企业在公共走廊上设建议箱或评议卡，并出钱雇用一些顾客向其他顾客收集抱怨，西方的医院就经常采取这种方法来收集顾客的不满；有些企业通过热线电话或投资建议功能强大的呼叫中心来接受顾客的投诉电话，并且通过反映迅速的更正系统和新产品开发系统从这些电话中找到产品（或服务）改进或市场开拓的机会；
3。 神秘购物者
有些公司花钱雇用一些顾客公司的人员，或是消费者，有些服务行业的公司用内部人员（这些人往往是后台工作人员，他们与前台工作人员互不相识），他们装扮成顾客，亲身经历一般顾客在消费中所需要经历的全部过程，然后向公司报告公司及其竞争产品（或服务）所具有的优点和缺点。这些神秘购物者甚至会故意提出一些问题，以测试公司的销售人员、前台服务人员和抱怨处理人员能否作出适当的处理。
4。 研究流失的顾客
顾客之所以为离开公司，除了一些诸如搬家、突然遭遇经济上的变化等客观原因之外，大多数的原因是因为顾客对公司不满，或是顾客不认为存在什么非得与该公司长期交易的理由。这也就是说，有些公司可能因某些事情得罪了顾客，令其感到不满；而有些公司与其竞争对手相比，在留住顾客的努力上几乎没有什么特别之处，而将其顾客吸引走的那家公司则具备更为独到的做法。公司不仅要和那些离去的顾客对话，而且还必须想办法控制顾客流失率，这些办法就来自于与流失的顾客的访谈之中。
满意与忠诚的关系
感到满意的顾客都会再掏钱并成为忠诚顾客吗？满意程度和消费者忠诚是什么关系呢？
哈佛商学院的厄尔？萨塞同其学生弗雷德里克？莱希赫尔德的研究表明，如图18…2所示，顾客满意与顾客忠诚之间有高度的正相关关系，这种关系的取向会因为行业的不同而不同。20世纪80年代，施乐公司通过广泛的顾客研究发现，在顾客满意等级表上给施乐公司打5分（非常满意）的顾客比打4分（基本满意）的顾客再次购买施乐公司产品的可能性大6倍。进一步的研究取得了如图18…2所示的更有广泛意义的结论。
低
高
高
忠实度
满意度
低竞争区
电话公司
航空公司
医院
计算机公司
汽车制造业
18…2 不同竞争环境中顾客满意度与忠诚的关系
可以看出，在竞争程度较低的行业中，忠诚度并不说明问题，这些较高水平的忠诚度只是垄断、高转移成本等原因带来的，而只有满意度才真正地说明这些行业中的企业所出售的产品和服务的水平的高低；反之，在一个高度竞争的行业中，只有高度满意的顾客才会是高度忠诚者。也就是说，如果一个整车制造商要有高的顾客保持率的话，那么他也应该有相当高比率的顾客对他高度满意。除此之外，一般的满意度及更低程度的满意都不足以使得顾客忠诚于该汽车制造企业。
这一发现告诉我们：必须持续不断地提高顾客的满意度，增加完全满意的顾客的比率，才能使忠诚顾客的数量不断增多。尽管如此，CS理论并非要求企业绝对地追求顾客满意最大化。原因主要在于三个方面：第一，企业提高利润还存在其他的途径，例如改进制造流程，通过研发改进产品等；第二，企业除了顾客还有许多利益攸关者，这些人包括雇员、供应商和股东，如果增加了在提高顾客满意方面的开支，就意味着原来用于提高其他利益攸关者的资金相对减少，这可能会导致这些利益攸关者的不满；第三，如果单纯追求顾客满意最大化，公司可能会采取降低售价或是增加供应物数量的做法，这样做导致的成本上升可能会抵消甚至超过高满意度所带来的利润，造成总体利润的下滑。所以，CS所创导的实际上是在总资源一定的限度内，公司在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平的前提下，尽力提供一个高水平的顾客满意。
忠诚顾客的最直接表现就是再掏钱。然而，他们带给企业的真正利益绝不止“掏钱”这么简单。那么，忠诚的顾客到底会给我们带来什么呢？这就是下面要讨论的内容。
忠诚的价值
我们已经知道满意与忠诚之间的关系，知道在一个高度竞争的行业里，只有高度满意的顾客才会是高度忠诚的顾客。因为，这种高度的满意和愉悦创造了对品牌在感情上的一种共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客高度的忠诚。
其实，每个商人都在不同程度上知道拥有忠诚的顾客是好事。可是究竟忠诚的顾客对于企业来说有多少价值，可能绝大多数的企业并不知道。企业惯常所使用的会计利润常常掩盖了忠诚客户的价值。会计中的销售收入只能告诉我们量的概念，却缺少质的表达——即无法告诉我们收入中的哪一部分来自忠实的老顾客，更无法让我们知道，一个忠诚顾客的一生将给企业带来多少价值。
研究表明，企业经营的大部分情况下，顾客的利润预期与其停留的时间成正比。失去一个成熟的顾客与争取到一个新顾客，在经济效益上是截然不同的。哈佛学者以美国市场为研究标的，发现在汽车服务业，流失一位老顾客所产成的利润空洞起码要三位新客户才能填满。同时，由于与老客户之间的熟悉、信任等原因使得服务一个新顾客的成本和精力要比服务一个老客户大得多。
除了利润之外，一个对企业高度满意的顾客会做以下的“好事”：
1。 忠诚于品牌更久
每一个购物或购买服务的顾客在没有接触到产品或服务之前都会有期望，也就是，对他即将要享受到的服务或（和）产品的品质作出预先的判断。如果最终他得到的服务或（和）产品的品质超过了他的期望值他就满意，超过得越多他就越满意；反之，如果最后他得到的服务或（和）产品的品质不如他的期望值他就不满意，与他的期望值距离越大越不满意。
高度满意带来的不仅是理性的偏好，而且还有情感上的依赖，所以这种关系会比纯粹的理性的交易关系维持更久，因为这种情感不仅指向某个具体产品，还指向该公司的品牌；
2。 提高购买产品的量和（或）等级
因为高度满意的顾客会对品牌有高度的信任而不仅是对某个产品，所以这种信任会向该企业的其他产品扩张，当消费者想要购买更高等级的产品时，这种信任就降低了他对风险的评估，所以他们更倾向于作出购买该品牌属下的更多产品或高等级产品的选择。
在大多数行业里，顾客的消费量会随时间的推移而增加。例如在汽车行业里，顾客头一次光顾时，可能只是为了校正一下方向盘或添加一点机油。如果他喜欢你这里的服务，那么它下次可能还会来购买较为贵重的一些物品及服务，例如轮胎和发动机调节等，甚至购买一些附加的产品或服务，例如来这儿进行汽车装潢和光顾维修站的小超市等。据统计，在汽车服务行业中，按顾客对企业的人均贡献分析营业收入，一位5年的老客户能给企业带来的收益通常是一位1年新客户所能带来收益的3倍多。
3。 为公司和它的产品说好话
这就是我们已经多次讨论的口碑效应，在某些复杂产品行业和服务行业，他人的意见对购买决策者的影响尤其大，这种正面的口碑首先会促使被建议者将该企业列入考虑的范围，如果正面的口碑有足够的强度，同时又与消费者的经验相符的话，就会促成这个消费者与企业发生交易；
4。 向公司提出产品或服务建议
这是高度满意的顾客所会做的事中最有价值的一件事，研究表明，在美国，有96％的不满意的顾客是不愿意投诉的，其中的原因包括：投诉无门、以前有过不悦的投诉经历、认为更换供应商更省力。如果这样，企业将很少有机会知道自己真正的缺陷，也就没有机会改进和完善自己。高度满意的顾客因为与企业有情感上的联系，希望看到企业的发展，向公司提出产品或服务的建议就是出于这种感情。企业也就因此有了更多改进的机会。
5。 由于交易的惯例化而降低了交易成本
调查表明，争取一个新客户的成本是与一个老客户交易的5倍以上。为了把新顾客请进门来，几乎每个企业都得先行投入资金。这部分成本大都包括：针对新顾客展开的广告宣传，向新顾客推销所需的佣金、销售人员的管理费用等等。而与老顾客交易就相对简单和省钱。另一方面，对维修站这样的服务企业而言，预约是很重要的调节需求与供给矛盾的手段，而忠诚的老顾客与新顾客更习惯使用预约服务。
6。 更易接受新产品并推广它
顾客接受新产品是有风险的，在服务行业这种风险更高，只有对品牌信任的老顾客才会将这种风险评估得低些，因为他们完全有理由将他们对老产品的信任转移至新产品——因为这两个产品出自同一家他所信任的企业之手。
7。 忠诚顾客的行为对员工有激励作用
忠诚顾客是对企业高度满意的顾客，这种高度满意来自于企业员工提供给顾客提供的超过他们的期望的服务。雇员之所以会提供超值服务，是因为他们对顾客有感情，这种出自感情的自发行为是最打动顾客的。事实上，人的感情往往是相互的，忠诚顾客更容易对他所忠诚的企业及其雇员产生感情，并会给予他所忠诚的企业及其雇员朋友一样的关心，以此来表达自己对该企业和雇员所提供服务的高度满意。这种来自顾客的关心，让员工觉得自己的工作十分有意义，从而将对该企业的员工产生很大的激励作用。
与CS理论研究相对应的是更早时候取得的研究成果。1985年，巴巴拉？？？本德？杰克逊强调了“关系营销”，强调的是企业进行销售的目标不仅是为了同顾客达成某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期的稳定的关系。他的贡献在于他使人们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。有学者认为，关系营销比交易营销更好地抓住了营销的精神实质。
顾客满意理论及忠诚管理的进一步研究对传统的4Ps营销作了新的拓展，发展成4Ps＋3R管理。这3R分别指顾客保留管理（Retention），相关销售（或称交叉销售）管理（Related Sales），和推荐人管理（Referrals）。
事实上，无论是关系营销理论，CS理论，还是3R管理的研究成果，都表现出对忠诚顾客的价值的认定，这使人们重新计算一位顾客所带来的价值。在这种情况下，人们开始关注这个概念——顾客终身价值（CLV，Customer Lifetime Value）。
顾客终身价值就是指顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。如果流失一群顾客，公司失去的不止是一单生意的收入，而是这些顾客的终身价值。假设平均每位顾客每年对公司的收入贡献为3000元，平均忠诚年限为6年，而公司的毛利水平为15％，则平均每位顾客的终身价值就是2700元；再假设一个公司年度顾客流失率是10％，年度总顾客数是10000名，则意味着该公司这一年失去1000名顾客；所以该公司每年损失270万元顾客终身价值。
当然，不同�
