人生六部书-第106部分
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广告并非一定要花钱，不花钱的广告同样有效，这就是无中生有。无中生有对新开业的生意人来说是宝中之宝。因为无论你开的是什么店，如果没有顾客上门，则一切免谈。可是大部分刚刚起步的人，在开业前就弹尽粮绝，甚至借款开业，哪有资金去做广告宣传，扩大知名度呢。对这些人而言，不花钱做广告才是他们的出路，如果开动脑筋，总会想出好的办法的。像上面所说的饮食店用写有自己的店名的空箱子做广告，服装店借助影院的广播做广告，都是绝妙的例子。但是运用这种无中生有的广告技巧，要特别注意两点：一是不要过分奇特，要让顾客能接受。二是如果是地域性生意，不要离地区太远宣传，要在附近实施。
●惠而不费，花小钱做大广告
企业经营最讲究少投入，多产出，求得最佳经济效益。做广告也是如此，花小钱、做大广告，才是企业的最佳选择。
北京XLL饭店成功地运用惠而不费技巧，使XLL饭店名扬全球，走向世界。1989年2月25日，美国新任总统布什访华，XLL饭店作为新闻中心，搭着布什总统的〃车〃，在全世界展示了自己。1991年苏联前最高领导人戈尔巴乔夫访华，美国哥伦比亚广播公司在饭店整整包租了一个楼层32个房间，现场直播北京动态。每天晚上黄金时刻，这家公司的电视节目总是先出现一幅硕大的北京地图，上面标注两点：市中心的天安门广尝西北郊的XLL饭店。节目开始，播音员总是说：哥伦比亚广播公司记者在北京香格里拉饭店向诸位播报新闻。如此两三个月，全世界都知道，北京有个XLL。非但名声出去了，还由于大型活动的连带效应，赚了不少钱。1991年XLL相继接待了日本首相海部俊树、前英国国务卿舒尔茨、前美国务卿黑格、前一任美国国务卿贝克。1992年联合国秘书长加利、日本前首相竹下登、印度总统翁卡·塔拉曼相继在此举行记者招待会。XLL的名字一次又一次地借着这些首脑的光环，出现在新闻报道中，出现在报刊上，出现在银屏上。正是通过一次次惠而不费的广告，偏居北京西北部，地理位置并不优越的XLL饭店，在北京8家五星级饭店的强手如林竞争中，在北京饭店供过于求的叫苦声中，一胜再胜，获得巨大经济效益。
●宝丽来虚张声势吸引许多顾客
百彩系统上市。
美国宝丽来远东有限公司在其百彩系统上市之前，由公司公关部策划了一系列轰轰烈烈的公关活动，可谓大张旗鼓，虚张声势。
百彩系统就是一种即拍即有的相机。公关活动想要达到的目标是：向目标公众介绍这种新产品的诞生、革命性的创新及特点；为这个新产品树立一个独特高级的形象令人觉得它是少数高级人士的宠儿，而不是一般的大众化商品；利用新产品作为突破口，引导即拍即有摄影新潮流，点燃大众对即拍即有摄影的兴趣。
他们设计的公关活动主要有：全世界最大的相机模型展览、全世界新闻界新产品发布会、名人私生活写真集、全美电影电视节目宣传、新闻录像带宣传、新闻特辑与新闻稿大攻势。并在美国和香港两地举行。
全世界最大的相机模型展览。在百彩系统计划推出的前一年，公司公关人员就云集波士顿，交流在世界各地宣传的经验，共同商讨能产生新创意，使该产品有震撼性宣传效果的公关活动。这次商讨的〃高招〃之一，就是举办一个全世界最大的相机模型展示。巨大与奇趣的事物，是新闻目标之一，而公关的功能与成功的因素之一就是制造新闻。新闻界一向对巨大的事物感兴趣，如果有一个打破纪录的事物，更可使新闻界给予重视。宝丽来百彩系统新相机出自纽约著名的产品外型设计师之手，外型呈跑车般的流线型，设计优美。该相机的模型，好像一座二层高房子般大小，大约高6．4米，长22米，宽9．2米，所用的材料，要8辆大卡车才能装下。
里面还有各种机械与电子装置，作为机内零件及技术的示范。这些装置加在一起的耗电量，足可以供应8所房子的需要。机内是一个展览室，可容纳450…700人进内参观，设有专人讲解示范各种特点和技术。全部建造及装饰费用，大概是40万美元。该模型在洛杉矶展出，立即吸引了人们对该相机的注意。
全世界新闻界新产品发布会，邀请世界各地的新闻界代表会集洛杉矶，参加这次国际性的盛会。宝丽来将当地的世纪大酒店的设施全包了下来，除了招待新闻界外，还举行世界性市场推广人员会议，以及全美市场销售会议。参加会议的人达上千之多。本次活动为期3天，第一天是开幕式，举行欢迎活动及酒会，把新闻界的人士介绍给有关高层人员认识，派发会议资料，举行欢迎晚宴。其中最有特色的是晚宴。大会租用了用来拍摄著名电视剧《豪门恩怨》的实景那所豪华大宅。为全世界新闻界的代表举行名副其实的〃豪门夜宴〃。
两天的活动丰富多采，第三天的安排毫不逊色。早上，参观世界知名的环球片场，大派胶卷，使大家可以在每个片场景色面前照像。下午，参观宝丽来即拍即有相机及胶卷制造厂。平时，这些工厂都戒备森严，没有安排，连本公司职员也不可参观。这次参观使每个人都了解到了高科技的生产过程，留下了深刻的印象，还可弥补手头资料的不足。晚上，在酒店举行盛大的欢送会，感谢大家千里而来参与这次活动。
这次不惜血本的新产品发布会，表明了宝丽来公司对该新产品前途的信心，意在掀起使用该新产品的高潮。
名人私生活写真集。这是在巨型相机之外，另一轰动性的公关活动。这一活动是利用种种渠道将百彩系统套装送给全国知名人士，尤其是上流社会和娱乐界人士。鼓励他们用这种相机为自己拍摄生活照片，并安排这些珍贵的照片在畅销的杂志上刊登，吸引全国人的注意。许多杂志在刊登〃写真集〃的同时，还特意介绍一下这个奇趣新相机。这一活动，除了利用名人效应打开知名度以外，还利用他们照片刊登的关系，肯定了新产品的高级形象。
全美电影电视节目宣传。通过一些神通广大的顾问公司，与电影电视的制作人或其代理人接洽，将新产品写入剧本中，指明是道具或场景的一部分，在拍摄时自然地将新产品在画面上〃曝光〃。这一手法不是明显的卖广告，不会使消费者产生抗拒的效果，可起到〃潜移默化〃之效。通过这种方法，宝丽来的百彩系统在多个全美深受欢迎的电视节目中出现。此外，也用传统的手法在〃美国早晨〃、〃今夜节目〃中介绍。
在美国的公关宣传活动获得成功之后，引起了各方面的注意。公司随将它运用到东南亚市场上。其中在香港的公关活动最为精彩，比美国的活动种类有过之而无不及。
百彩系统新产品发布会，在豪华的丽晶酒店大宴会厅举行。白天招待新闻界及商业上的友好机构和客户，晚上招待本地分销及零售商。节目内容包括：宝丽来的亚太区业务总监介绍新产品的特点，百彩系统的歌舞表演、百彩系统电影及幻灯片放映，以及现场实景拍摄示范等。会上还展出了宝丽来所有的即拍即有的新产品系列，使来宾大开眼界。这些节目都不是直接抄袭美国总部的，而是就本地情况策划的。
除了上述活动以外，公司还不断采用新闻稿的形式，在新产品推出前、推出期间和推出后做辅助性宣传，得到的报道效果是非常令人鼓舞的，相机的销售量直线上升。
●〃芭比〃套住了爸爸妈妈
在美国市场上曾出现过一种注册为〃芭比〃的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分。就是这个看似寻常的洋娃娃，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种〃会吃美金〃的儿童玩具。
芭比是如何吞吃美金的呢？且看以下的故事。
一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘了此事。直到有一天晚上，女儿回家对父亲说，芭比需要新衣服。原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃换穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了〃波碧系列装〃。
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当〃空中小姐〃，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还噙着泪花说她的芭比在同伴中是最没〃份〃的。于是，父亲为了满足女儿不算太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐制服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。
然而事情并没有完。有一天，女儿得到〃信息〃，说她的芭比喜欢上了英俊的〃小伙子〃凯恩，不想让芭比〃失恋〃的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费11美元让芭比与凯恩成双结对。
洋娃娃凯恩进门，同样也附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。
事情总该结束了呢？
没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比和凯恩准备〃结婚〃时，父亲显得无可奈何了。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下〃棒打鸳鸯〃的印象，父亲忍痛破费，让女儿为婚礼〃大操大办〃。
父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶米琪娃娃。天啦，又冒出了个会吃美金的〃第二代〃。
从吃美金的芭比娃娃的描述中，您也许会责骂玩具店的老板在变着法子掏人的钱袋，但从市场营销的角度看，这种诱〃敌〃深入的〃芭比策略〃却给人深思与启迪。
【赏析】
在战争中，进攻与防守是经常的事，进攻与防守，是人力物力的较量，更是勇气与智慧的较量。
防守，特别是军力强大的防守，可以正面迎击，可以坚壁清野，拖垮攻方，可以诱敌深入，关门打狗，全歼攻方，方法变化多端。
诱敌深入，围歼攻方，往往是设好伏兵再给攻方留下几道入口，引诱攻方长驱直入，待攻方进入伏击地带，关上口子，收拾攻方军队。历史上与文学作品中，有许多这样的战例。
强兵伏于城中，城门大开，街市镇静如常，是给攻方制造的陷饼，只等攻方进来，便能关门捉贼，一网打荆
兵力虚弱，也来个城门大开，街市镇静如常，这就是摆空城计，实际上也是一种赌博。
空城，对攻方来说，的确是一道难题，难怪守方总喜欢摆空城计。
在现代经商赚钱的经营活动中，经营者一个大胆的计划，一种奇异的构思，配以虚张声势的行动，往往能收到意想不到的效果，达到轰动的效应和目的。
《人生六部书》
第33计〃苦肉计〃
一、原文和出处
【古兵法原文】
人不自害，受害必其。假真真假，间以得行。童蒙之吉，顺以巽也。
【原文今译】
人不会自己伤害自己，若受到伤害，必然是真。假作真时真亦假，离间计就可以实行了。这样，就如同蒙骗幼童一样，蒙骗敌方，使他们为我方操纵。这是吉祥之兆。
【出处译文】孔明曰：〃不用苦肉计，何能瞒过曹操？〃（《三国演义》第四十六回）
用〃苦肉计〃最早的记载见《吴越春秋·阖闾内传》中要离断臂刺庆忌的故事。
二、现代经商典型案例及赏析
【案例】
●拍卖会上竞报高价明亏实赢
1992年10月15日下午2时许，在上海市上海商城剧院内，座无虚席。〃上海市黄浦区小型国营集体企业拍卖会〃的大型挂幅预示着这里即将发生的一切。
2时45分，拍卖会的帷幕拉开了。
在主拍人简单介绍过有关这次拍卖会的基本情况和注意事项后，拍卖正式开始。
〃第一家，川南油酱店，建筑面积15．1平方米，起价5万元。〃主拍人声音一落，竞拍牌便此起彼伏：
〃5万5、6万、7万、8万。。。。。。〃
〃20万8〃举89号竞拍牌的人高喊一声，吸引了会上所有的目光。
〃20万8〃〃。。。。。。20万8〃。。。。。。〃20万8〃。。。。。。主拍人重复着这个数字，然而全场沉默。
〃噹！〃一锤定音，〃成交〃。
第二家浦南油酱店，起价8万，竞拍开始后，竞争更加激烈，足足经过37轮竞争，最后又是89号举牌者竞拍成功，〃23万8〃，又夺取了第二家。
人们开始对这个年轻人打量了。不知他为什么要花这么大的价钱来争夺这两家小店。
原来，这个年轻人就是浙江桐庐皇家实业公司总经理陈金义。
陈金义本是农家子弟，家境很贫寒。是党的十一届三中全会的召开�
