商道如水-第5部分
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管理学中有一个著名的“木桶理论”，认为一只木桶能盛多少水并不取决于桶壁上最长的那块木板，而是取决于最短的那块。人们把这一规律总结为“木桶原理”。
很多管理学的学者都在研究解决如何把企业最短的那块木板变长。例如，企业的生产能力、研发能力比较突出，是长木板；而企业的营销能力相对较差，造成产品积压，那么营销能力就成为短木板。这时，管理专家就要考虑如何解决营销问题。或者，企业销售不错，但扩大生产所需资金成为企业发展的软肋，成为短木板，那么企业上上下下都会着手解决资金问题……
殊不知，德行不是木桶桶壁上的木板，而是木桶的桶底——桶底漏了，什么也盛不下。为什么这样说呢？《大学》中说：“君子先慎乎德。有德此有人，有人此有土，有土此有财，有财此有用。德者，本也；财者，末也。”有了好的德行，才能把优秀的人才聚拢到一起；有了优秀的人才，才能形成企业的核心竞争力（中国古代是农业经济，土地是种植业的基础，我们这里把“土”理解为企业的核心竞争力）；有了核心竞争力，才能够创造财富；有了财富的应用，才能为社会创造价值。在这个良性循环中，德行才是根基，如同木桶的桶底，如果不忠不良，最根本的桶底没有了，再满的水也会漏得个干干净净。
水生财（1）
老子说：“上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”意思是说：最高境界的善就像水一样，水善于滋润万物并使之生长，却不与万物争高下和利益，总是安然处在众人都厌恶而不愿意去的低洼之地，这种品格，实际上是最接近于“道”的。
水滋润万物，赋予万物以勃勃生机，而并不为自己争取任何利益，的确到了“上善”的境界，堪称我们做人或行商的楷模。但问题是，企业毕竟是以赢利为核心目标的，不是慈善机构，如果只是付出，只是给予，估计没几天就关门了，因为手里的几个钱都“施舍”掉啦。
这真的是一个无法回避的问题。我们继续在水中找一找答案吧。
水善利万物的结果是什么呢？每个人可以看到的事实是：森林茂盛，郁郁葱葱；芳草萋萋连绵，达于天际……这是水为这个世界带来的客观结果。那么，水又为自己带来了什么呢？如果只是一味地付出，会不会带来干涸枯竭的后果呢？答案是否定的。水恩惠万物，虽然主观上不为自己争取任何利益，但客观上，水的善行，却使自己获得了莫大的利益。我们想一想，水的仁德，造就了万物共生的优越自然环境，江河所经之处，森林、草地形成的良好植被，使雨水能够及时补充汇聚到河流中去，弥补了因空气蒸发和土壤渗透而流失的水分，才使得江河可以长流于天下。假设水只是关注自己，不愿去恩泽众生，那么可以想见的结果将是，土壤逐渐沙化、寸草不生，水自身的生存环境变得极其恶劣，雨水被干渴的泥土迅速吸收，无法向河流中输送点滴，江河中的水分被蒸发和渗透得渐行渐少，直至干涸枯竭。地理常识告诉我们，地球上位于沙漠和戈壁上的若干“内陆河”，就是这样黯然消失在沙漠深处的。
商道如水。市场就像河流途经的广袤土地，森林和草地如同目标消费群体，一棵棵树木和青草就是个体消费者。商家为消费者创造利益和价值，消费者自然会通过认同和购买，汇集钱财反哺商家，如同草木植被使点滴雨水反哺河流一般；反之，如果商家无视那些森林和草地而只知道攫取掠夺，那么，无论最初势头如何汹涌澎湃，最终会像“内陆河”一样消失于无形，实在是可以预期的事实。
所以，水告诉我们的是这样一个道理：先帮助别人、给予别人，其结果却是“既以为人，己俞有，既以予人矣，己俞多”。给予，实际上会带来最丰厚的“获得”。
科特勒说：“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖。”
徽商是明代中叶至清道光年间中国最具实力和影响的一支商帮，曾创造了雄踞华夏商界300年之久的辉煌。徽商的最大特色，就是以儒道经营，按照儒家道德规范行事。他们的行商方式可以用“以诚待人、以信接物、以义为利”这12字来概括，不以“功利为急”为经商之旨。如明朝休宁商人刘淮，在嘉兴、湖州购买、囤积了大批粮食。有一年当地遇上灾荒，有人为刘淮庆幸，劝他乘机狠狠赚上一笔。但刘淮却说：应该让老百姓度过灾年，重新复苏，才是大利。于是他将囤积的粮食全部减价出售，同时还命人煮粥免费提供给灾民。你想，等灾荒过后，刘淮的生意会做不好吗？
刘淮的思维方式，源于“以义为利”的儒家思想，用现在的眼光看，很有些“社会营销”的味道。
1971年，现代营销学之父菲利普？科特勒和杰拉尔德？泽尔曼反思传统的企业营销活动，意识到企业营销也应负有一定的社会责任，于是提出了一个全新的营销概念——“社会营销”。
科特勒认为：“企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客需要的同时，关注营销活动的社会效益。”因此，社会营销（也称道德营销或生态营销）的要求就是，企业在营销之时，不仅要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾消费者、社会与公司利益。从消费者方面来说，他们有时是无知的，企业营销不应该利用消费者的弱点，比如诱导消费者抽某个品牌的香烟或者看某部刺激的电影，因为这可能对消费者产生不利影响。从社会角度来说，企业的营销活动在鼓励人们大量消费时，可能会造成社会资源的损耗和枯竭，所以企业应该承担起相应的社会责任。比如，生产化妆品或洗涤用品的企业，为了减少生产过程对江河生物和环境可能造成的破坏，应该购置先进设备降低排放物的化学成分含量。经营快餐的企业应当考虑快餐产品对人体健康的不利方面。娱乐业的公司则应当提供内容健康的精神产品等等。在一个市场里，产品越是丰富，竞争者越是众多，人们就越是关注产品涉及的社会和环境问题，从而倾向于选择自己认为“好”的企业的产品，所以企业的生产能力和产品质量已经不能保证成功，而需要以社会营销观作为指导并承担社会责任，这样才能善化自己的名声，提升品牌知名度，进而提高顾客的忠诚度，增加企业的销售额。而对社会的不负责行为，则完全有可能引起社会的批评。
水生财（2）
所以，科特勒说：“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖。”
宁高宁追问：企业都喜欢讲战略，战略也很容易变成一个让人热血沸腾的目标，可战略的逻辑起点在哪里？
有人会想，所谓“社会营销”或“道德营销”，只能算做企业战略下面的一枚棋子、一个步骤，而战略就不同了，它的目标应该是如何获取最高利润，你总不能把战略的起点也搞成社会的或道德的吧？
作为职业经理人的精英，宁高宁对企业战略有自己的清醒认识。他说，企业都喜欢讲战略，战略也很容易变成一个让人热血沸腾的目标，可战略的逻辑起点在哪里？是资金、技术还是人才？这些都很重要，但不能成为战略分析的出发点，因为战略不是一厢情愿的理想，战略是连接你所有和他人所求的桥梁。战略的出发点应该是你的客户，有了客户，才有市场，才有产品定位，才有对竞争环境的认识，才有自身的资源分配，才有执行中的流程和效率。出发点对了，没有资源可以创造资源；出发点错了，有再多的资源也可以浪费掉。有意思的是，自身占有资源较少的企业往往凭直觉认识到这一点，而较大的企业因为充满了自信或自大，往往忽视了这个重要的出发点。这其实与我们常听到的做人的其他道理是一样的。
所以，企业战略的出发点在客户身上，它的逻辑起点必然包涵社会和道德的因素。起点准了，方向才会正确，才可能做到基业长青。
那么，那些基业长青的百年老店是如此确定企业战略的吗？我们不妨看一看。
提起中药，首先映入大多数人脑海中的，便是“同仁堂”三个字。自1669年（清康熙八年）创立以来，三百多年间，同仁堂从宁波到北京、从走街串巷卖药到1723年开始贡奉八代皇帝用药，从小小的“乐家老铺”到赫赫有名的“同仁堂”，经历过数不尽、道不完的风风雨雨。2004年时，同仁堂的资产总额达63亿元，销售额逾50亿元，实现利润亿元。目前，同仁堂销售终端网络遍及海内外，拥有分店、连锁店、店中店四百多家，在12个国家和地区设立合资公司及门店17家。
在这块辉煌不衰、如日中天的金字招牌背后，愈久弥坚的乃是它“同修仁德、济世养生”的理念，是历代同仁堂人恪守的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”堂训，是“修合无人见，存心有天知”的自律信条。远者不提，单就在2003年突如其来的“非典”疫情面前，在承担社会责任和遭受巨大风险的境地中，同仁堂就把中国的优良传统精神淋漓尽致地展现给了社会。2003年4月7日，各大报纸刊登了预防“非典”的处方。自4月8日开始，同仁堂各药店职工连续加班16天，参茸公司调剂组的职工更是每天工作时间都在16小时以上，煎药室人停机器不停，24小时轮流值班。虽然药物的需求量极大，市场原料的购进价格每日翻番增长，但同仁堂始终坚持“以义为上”、“绝不涨价”、“绝不使用不达标原料”的原则，以高质药品竭尽全力保证了市场供应。到2003年5月21日，同仁堂共为社会提供饮片“非典”方万副，销售瓶装代煎液万瓶，解决了近100万人次的用药需求。抱着“同修仁德，济世养生”的精神向病魔宣战，病魔焉有不怯之理？
这种“同修仁德，济世养生”的理念，正是同仁堂企业战略的基础与核心，只不过三百多年前不用“战略”这个词。这个战略出发点，成就了同仁堂数百年的基业，也使这个企业在现代社会的激烈竞争中得以健康发展：在中国上市公司发展潜力50强的评比当中，同仁堂成为仅有的连续7届入选的两家企业之一。
所以，基于社会和道德的企业战略，才会具备长久的生命力。牛根生说，只有消费者、股东、员工、银行、合作伙伴、社会均衡受益才是真正意义的可持续受益，只有与大多数人命运关联的事业才是真正可持续的事业。事实上，那些商界的领袖企业，无不与大多数人的命运相关联。
每一个声誉卓著、业绩不凡的大公司的愿景、理念和文化中蕴含的思想，都绝不是对金钱、财富和利润的追逐，而是义和善、爱与美。
无论是在已然过去的二十世纪，还是在刚刚到来的二十一世纪，我们都无法绕开比尔？盖茨这个名字。他带领微软编写着一款款软件，革新着一版版操作系统。我们的工作因为他的努力而提高了效率，我们的生活因为他而更加丰富多彩。你现在之所以能够读到这段关于微软的文字，正是有赖于微软开发出的办公软件。比尔？盖茨之所以能够富可敌国，也正是因为他的事业真正为你、为我、为人类社会带来了益处。
水生财（3）
曾任微软副总裁的李开复是这样评价比尔？盖茨的：“我对比尔特别敬仰，不是因为他的技术，不是因为他的财富，也不是他的战略商业头脑，而是他这么成功还能够做到如此谦虚，有这样的胸怀，对世界上用户的福利抱着这么大的一股期望，我觉得看到一个很伟大的人，这是我比较感动的地方。”当比尔？盖茨回忆最令自己激动的一刻的时候，他说：“我最激动的一刻，是有一年到印度去做慈善捐赠的时候，在印度乡下看到了一些医生，他们看到我，就非常兴奋地来感谢我。感谢我的理由是因为有了微软的技术，他们能够做远程治疗，能够救治很多本来救不活的病人。”目前，微软每个财务年度都会拿出五十多亿美元从事研究开发
