通过讲故事打动人心、赢得机会:会讲才会赢-第10部分

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个听过这个神话的小孩都能像狄帕克·乔普拉那样功成名就呢？
他回答说，这是因为消极的记忆，就像我在校长面前的崩溃，会彻底压倒想象的力量甚至是对快乐结局的渴望。“是什么让一个人不同寻常，是因为他找到了一种方法去讲一个全新的故事。”这并不意味着要改变故事所依附的经历，而是要在脑海中设定一个新的情境，并为这个情境赋予新的含义，以打破背景故事原有的模式和控制。这个全新的故事便成为连接“从怎么做到可以怎么做”之间的桥梁。
为了说明这是如何做到的，狄帕克提到医学实践中观察到的安慰剂效应和反安慰剂效应。经过证实，在包括慢性疼痛和癌症在内的大量疾病的治疗中使用安慰剂或没有药效的糖丸，成功率达到30％。经过临床证明，安慰剂能对大约1/3的患者起作用。换言之，无论药物是否有效，只要患者对药物充分信任，疗效就会明显增加。相反，反安慰剂效应就是相信药物不会起作用，疗效就会明显降低。狄帕克解释道：“并不是糖丸真的对患者有帮助或让他们失望，而是糖丸背后的故事，真正决定药效的不是糖丸而是故事。”狄帕克指出，制药企业在投放电视广告时需要将这种双重效应铭记在心。为了鼓励安慰剂效应的产生，他们精心编织感人的故事情节强化药品潜在的疗效，而以一种容易被人忽视的方式，弱化美国食品与药品管理局（FDA）所列出的不良副作用。
为了说明人性化交流对人体的力量，狄帕克给学生们讲述了一个故事。他的父亲也是一名医生，在英国统治时期的印度军队服役期间为一名士兵治好了病，当时那名士兵丧失了说话能力，大部分医生都认为他得了中风。“然而父亲给士兵做了检查后发现，他在几个星期以前收到了一封家乡来的信，得知了母亲去世的消息。”士兵去找军士并对他说：“我想请几天假，因为我母亲……”然而军士没听他说完就拒绝了他的请求。于是，士兵又去找军士长、上校，一路找上去，然而没有一个人听他说完“我母亲去世了”。
狄帕克说：“最后，这名士兵丧失了说话能力，因为他的潜意识对他说，这没用，没人会听。于是我父亲找到士兵对他说：‘我听说你母亲去世了。怎么回事？’士兵哭了，他又能开口说话了，故事通过他身体演绎了出来。”
一段时间里，我总以为狄帕克故事里所说的那个士兵是装的。然而，根据近来我对叙事艺术的认识，我相信身心回路系统的确存在，而且无论我们是否意识到，故事能够直接触发这些神经回路。我们自己的和听众的背景故事总是隐藏在某一个角落，作好准备伺机而动。我在泰国经过一番痛苦才理解到，如果我们无视它们的存在就要承担风险。事实上，如果我们否认甚至试图躲避它们，反而会让它们占上风。狄帕克说得好，如果我们正视它们，即便是最危险的定时炸弹也能被我们转化为有价值的宝藏。




征服那个控制你的故事（1）

狄帕克的话让我想到，许多我所认识的有影响力的企业家和领导者都有着各自非同寻常的背景故事。在他们非凡的人生经历中，儿时疾苦、父母离异、背井离乡和倾家荡产都是司空见惯的组成部分，而我和学校小霸王们之间的小打小闹同这些相比简直不值一提。然而不管怎样，这些人打破了消极经历的模式，并谱写积极的未来。他们当中有一些领导者借助自己早期充满挫折的故事，比如设计师诺玛·卡玛丽借助自己孩提时期对自我感觉良好的渴望，去创作、讲述和重复一个全新的、有目的的故事，从而建立起个人品牌。另一些人借助对自己青年时期产生影响的故事作为敲响警钟的例子，提醒自己如何才能不这么做。然而，我所认识的一些最有影响力的企业家和领导者，将他们有新意的背景故事转化为组织的技术诀窍和驱动力，帮助他们缔造起自己的商业帝国。
连续创业者约翰·保罗·德约里尔（John　Paul　DeJoria）就是这样一位出类拔萃的人物。约翰·保罗·米切尔系统公司（John　Paul　Mitchell　Systems）生产的产品超过90种，为全世界将近9万家美发沙龙提供产品，年销售额高达6亿美元。然而，大约60年前，小约翰·保罗和他的哥哥跟着他们的希腊裔单亲母亲住在洛杉矶附近的回音公园。由于母亲没钱买圣诞礼物，约翰·保罗和哥哥又非常喜欢看橱窗里展示的机械木偶，于是母子三人搭电车来到布洛克百货公司。当时约翰·保罗5岁，哥哥7岁，母亲指着站在商店门口的一个身着海军服、手里摇着银色铃铛的女士说：“孩子们，看见那个摇铃铛的女士了吗？我给你们10美分，你们走过去，把钱放进她的桶里。”
约翰·保罗不理解为什么要这么做。在1950年，10美分对于一个没什么钱的孩子来说是一笔很大的数目。为什么要把钱送给别人？
“那是救世军成立于19世纪末的美国救世军（Salvation　Army）是在纽约立法机关特别法下注册的一个宗教及慈善社团，和平时期主要从事社会救济、赈灾及慈善事业，战时则协助、慰问美军。——编者注，”母亲告诉他，“他们比我们更需要钱。人在一生中经常会遇到比自己更需要钱的人，要努力和他人分享。我知道这笔钱对我们来说不是小数目，然而对他们来说更是如此。”
约翰·保罗想着母亲的话，当他和哥哥把钱放进桶里时，他感到了一种从未有过的激动，令他永生难忘。之后他的青少年时期的岁月过得一点儿也不容易。还在上小学的时候，凌晨3点他就起床折报纸、送报纸。9岁就开始上门推销圣诞贺卡，之后又卖起了科利尔百科全书。在美国海军后备队服役之后，他还干过加油工、修自行车等各种工作，以摆脱无家可归的窘境，但屡次失败。然而，历经种种磨难，母亲告诉他的故事——成功却不与别人分享就是失败——一直陪伴着他。30年前，在探访我在夏威夷的家时，约翰·保罗对我说，正是这个背景故事最终带领他走出贫困走向富裕。
30岁出头的德约里尔开始和发型师保罗·米切尔（Paul　Mitchell）合作，共同开发全新的产品系列，当时他们仅有700美元的贷款。“头两周我就住在自己的汽车里，我们是从一个产品系列和一个能够吸引发型师的故事开始起步的。”凭借在美发沙龙的工作经验，他们将故事的听众锁定为那些勤勤恳恳、拥有自己沙龙的发型师，这些人资金有限，还要赶时间。德约里尔对他们说：“你在后面的盆里给头发做护理，把护发素倒在某人的头发上，等10分钟，然后冲洗掉。你的10分钟以及更多的水全都浪费掉了。”约翰·保罗对他们表示了同情，然后告诉他们如何才能有效减少浪费。“我们有一款美容业期待已久的免洗护发素，当你在剪头发的时候，剪子能够更容易地滑过发丝，头发剪得更干净。在吹干头发的时候，护理早已做完了。”这个故事是关于满足需求的。“这是他们的需求，不是我的。”为了打消他们最后的顾虑，约翰·保罗向沙龙所有者承诺产品的销售量，并保证，如果他们卖不掉的话可以全部退货，这样他们可以免受任何损失。当然，这个故事直接取自于约翰·保罗的母亲和10美分馈赠的那个有创意的故事。这两个故事所蕴涵的思想都是为了多数人的利益而做善事。




征服那个控制你的故事（2）

以童年时期那个有深刻感悟的故事为灵感，德约里尔为他生产的每一种产品都准备了不同版本的故事，包括佩特伦龙舌兰（采用可循环使用材料包装，向墨西哥的艺术工匠提供）以及约翰·保罗宠物产品（经过动物实验，适合动物使用，而不是在它们身上做实验）。那么，这些故事为德约里尔带来了怎样的经济收入呢？根据福布斯的数据，他的净资产已高达40亿美元。这对一个曾住在自己汽车里的人来说真是不错！
摇滚传奇吉恩·西蒙斯（Gene　Simmons），以吻乐队（KISS）的“魔王教父”著称，是另一个背景故事中的生存强者。不久前吉恩用黑莓给我发了张他在智利演唱时的照片，台下是6万名疯狂尖叫的歌迷。在这个以艺人职业生涯短暂而著称的演艺界，他年近60却仍然活跃在舞台上，作为国际符号已长达大半生！他还客串过十几部电影和电视节目，创作过漫画，并参演了自己的真人秀节目。然而，这位充满企业家精神的娱乐大亨也经历过许许多多的起伏挫折，有不少是我未曾经历过的。20世纪70年代，当时我在卡萨布兰卡唱片和电影公司的合伙人尼尔·博加特（Neil　Bogart）突发奇想：我们应该同时给吻乐队的每个成员推出自己的个人专辑。我喜欢这个想法，即便我认为这是个毫无掩饰的花招：这样赚的钱是传统的单张乐队专辑的4倍。吉恩对这个计划持怀疑态度，因为并非每个成员都有单唱的能力。然而好莱坞是贪婪的发源地，没有什么能阻止我们。我们痛下血本，结果公众反响热烈，让我们赚得盆满钵满。面对损失吉恩显得很淡定。当我问他是否对这场赌博感到后悔时，他说：“我从小就怕冒险。”
无论乐队几经沉浮，在特许经营和纪念品销售商店，吉恩自己的品牌依然保持着势不可挡的超人魅力。他宽大的家庭办公室是一座活生生的博物馆，里面展示着所有与吻乐队有关的产品和服务，从化妆品、玩具到生活用品、书籍、奖杯以及各式各样的纪念品，可谓琳琅满目、应有尽有，一种强烈的感官刺激扑面而来。事实上，在这个如同仓库般巨大的空间里，物品摆满了每一个角落。正是在这个地方，我们向吉恩讨教他成功的秘密。
对此吉恩直言不讳。他说：“几乎我所有的事情，都会以我母亲的故事——她亲身经历和讲述的故事作为连接器或过滤器。我母亲生于匈牙利，14岁时她被投入纳粹德国的集中营，她告诉我自己是如何亲眼目睹全家人被杀害，又是如何靠为司令官的夫人做头发来养活自己的。”
再也没有比这个更消极的背景故事了。然而，吉恩并没有被这个故事所压倒，而是把它转化成一份坚定的决心。他激励自己的口头禅变成：无论发生什么，我也要生存下去，即使是成为一条变色龙。“我的人生一直跌宕起伏，因此，我必须灵活应对。虽然我的外表在发生变化，但我的内心从未改变。我有自己的主见，我也确信自己要说什么。”
当吉恩从以色列移居美国后，生存对于他显得更加有意义。“电视和电影让我感受到巨大的文化冲击。在美国，你可以翱翔天空，也可以戴面具。这里有漫画书还有恐怖电影，所有的一切都是那么与众不同。”他思忖，如果想成功，自己也必须变得与众不同。于是，他对生存的渴望同他对成功的渴望交融在一起。“如果有人要阻止我成功，我会感到很惊讶；如果我要阻止自己成功，我会感到双倍的惊讶。”
直至今日，母亲关于大屠杀的故事还仍然激励着吉恩，然而他早已将这个苦涩的故事转化为自身优势。尽管他有意识地让故事控制了自己，但他从未被故事压倒。当他在创立新企业的时候经常对别人讲起这个故事，由于他从来不愿把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，他也越来越依赖这个故事。他毫无掩饰地对自己的合伙人说：“你和我是一起的，朋友。咱们有福同享，有难同当。”然而，即便是亲兄弟也要明算账，他还是将每个生意彼此之间的利益关系分得清清楚楚。吉恩·西蒙斯从来不同意财产之间交叉抵押，也绝不会孤注一掷。虽然这种策略并不能保证不失败，但可以帮助他认清风险、控制损失，这正是他母亲的故事中所蕴涵的道理。这个背景故事塑造了他坚忍不拔的精神，让他不被失败压垮而能从失败中站起来。这种刚柔并济的特性是他建立品牌和发展事业最好的跳板。无论事情变得多糟糕，西蒙斯总能活下去。




如果狮子无法讲述自己的故事，那么只能由猎人…

遗憾的是，一些给我们带来危害的背景故事常常来自别人的口中。看起来，这些故事（常常是荒诞不经的故事）令我们无法控制。然而，这些故事也会让我们忽略我们的风险。
“如果狮子无法讲述自己的故事，那么只能由猎人来讲了”，这是一句非洲谚语，我希望自己在索尼任职期间就知道这句话。20世纪90年代初，我们必须与之抗衡的猎人是美国的媒体，我甚至还没迈步之前，他们就已经打磨好了自己讲故事的利器。
要知道，那个时代博客尚未诞生，也没有公司网站或YouTube。作为美国企业和外界公众之间唯一的看门人，主流媒体控制着每一个