托普检讨-第24部分
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《托普检讨》 背靠很大的权利
●托普“背靠很大的权利”
这是托普文化传媒产业投资有限公司2001年项目资金预算表（单位：万元）：
序号项目名称经费预算备注1《四川文化报》1000预算为周二正16版《西部文化报》之净投入经费2《IT时代》杂志100含固定资产和流动资金3影视音像制作发行3004图书出版发行2505多媒体事业发展506托普科技书城及俱乐部3007《四川经济日报》10008托普书画院100合计3100从上表我们可对宋如华投资传媒的决心窥豹一斑。而在托普2000年的工作回顾中，他更是提出了建立“托普报业集团”的设想，立志将备受争议的“炎黄在线”和传统报刊结合起来，建立起传媒产业的“黄金搭配”——广告公司＋网站＋报纸＋杂志。
这些都表明，虽然出师不利，但宋如华绝不是一个肯轻易罢休的人。没过多久，吃了一堑但没长一智的他又决意去收购另一家媒体，这次他看中的是《四川青年报》。
收购《四川青年报》，要花500万——对宋来说是“毛毛雨”——然而当其进行具体操作时才发现，资本市场谁占的股份多谁就可以拥有控制权，但在传媒业有时竟是个例外。
按照国家资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的国管财字〔1999〕219号文件精神，目前我国报刊社资产均属国有资产，注入报纸的外部资金只能按借贷关系，即按债权债务关系处理，不适用“谁投资推所有”的企业资产认定。
宋如华羽翼已经丰满，并没有因此气馁，他坚信资本的力量可以改变一切，《四川青年报》不行，总有其他的报纸能够“通融”。目光游离之间，宋如华发现《成都晚报》是党报；《华西都市报》、《天府早报》都隶属于四川日报集团；《成都商报》已经做大了——1997年通过资本运作由博瑞投资成功间接控股上市公司四川电器。自然而然，找不到任何根正苗红背景的《蜀报》与《商务早报》进入了宋如华的视线。
这次谈判很顺利，一步一步完全照宋预先的设想在走。
那是2000年底的事情。托普以1400万元买下了《商务早报》51％的股权，以828万元从四川旅游集团公司取得了《蜀报》528％控股权，本属于两大利益集团的两份报纸的广告、发行，由托普属下的四川托普文化传媒投资公司全权运作。《商务早报》的总编和《蜀报》的总编也重新被定位：前者主营两份报纸的采编，而后者则负责两份报纸的经营。
宋如华深谙“重赏之下必有勇夫”的古训，为了早日实现“托普报业集团”这一梦想，托普在大幅度提高采编人员工资的同时，也引入了新的制度。
比如，记者采用“五星级淘汰制”，记者分一至五个星级，最高为五星级，待遇与主编等同，月薪8000元；最低一星级，底薪3000元。同时，实行编采合一的主编负责制，部门主任一职不复存在，而编辑和管理人员的薪资也扶摇直上；编委月薪1万，主编8000元，副主编7000元，责编7000元，编辑5000元……
应该说，当时这个薪资待遇在四川乃至中国内陆都是天价了。
“襄王有意，神女动心”，在双方一拍即合的幕后，宋如华实际上在大打“擦边球”。既然资本不能控制媒体，那么让资本进入媒体的某个具体的业务部门——如广告与发行部门总可以吧，宋如华自认为托普投资的是大众文化。据了解，托普进入《商务早报》，其实就是进入《商务早报》的鼎新广告公司。
殊不知，报纸的广告和发行其实也是媒体的一部分。
这是一个很浅显的道理，作为报纸的三个轮子，采编、广告、发行要一起转才行。你投资了广告这一块，要想从这里得到很好的回报，必然要涉及采编。只有采编搞好了，发行量上去了，广告才能跟着上去。资本进入后，名义上是进入了广告和发行，实际上任何资本都不会满足于这点。它需要媒体极力去迎合市场。
媒体作为党和人民政府的喉舌，按国家有关规定，至少有三点不能动。首先是媒体的经营权，其次是媒体内容的终审权，最后是对媒体领导的任免权。而当托普的资金进来后，就对两张报纸进行整合，并大张旗鼓地用高薪“挖人”，尤其是对两报的高层进行调整。
显然，宋如华想“暗渡陈仓”。
对此，《商务早报》、《蜀报》都默认了。默认，也实属无奈——截止到托普传媒财务人员进驻两报时，《蜀报》的亏损额是800万，而《商务早报》亏损额更高达1200万。此后，《蜀报》一编委向外透露，明知山有虎偏向虎山行，一是太需要找资本来输血救命了；二是“托普传媒的负责人向我们暗示他们背靠很大的权力”。
《托普检讨》 投资报业的两个内幕
●投资报业的两个内幕
为什么托普要急匆匆投资报业，并且还“百折不挠”？除去传媒业确实是一个朝阳行业外，真正的内幕是什么？这与宋如华曾经的传媒情结有关，更与托普面临的困境有关。
之一：两度停刊的《电子快讯》
年幼时的宋如华写得一手好字和好文章，当一名“铁肩担道义”的记者是他的梦想，因为第一次高考失利，这个梦想就随“学好数理化，走遍天下都不怕”的风而消逝了。
但写字能谋生、信息能卖钱的事实，已铭刻在了他的脑海里。
1992年，宋如华正在为如何挣钱而烦恼着的时候，30岁的他想起了卖信息。同年底，他与陆兆祥等人以电子科大战略研究所的名义建立了“电子信息综合服务网”，采取会员制，面向企业和科研院所征求会员单位，每年收取会费，编辑《信息汇编》寄送给会员。虽然有几家单位报名参加，但是数量太少，不久就停刊了。
这是有记载显示的宋如华与传媒的“第一次亲密接触”。虽然是牛刀初试，但他敏锐捕捉市场机会的能力和独到老辣的眼光，不能不让人佩服。
随着成都电脑市场逐渐热闹起来，当他看到商家和用户之间缺少信息沟通的渠道，而成都的报业市场还处于萌芽阶段，他马上又想到去筹办报纸——一份定位为面向电子信息行业商家和用户的综合性报纸——《电子快讯》。
为了能顺利办下成都市新闻出版的有关出刊手续，宋如华同样是以战略研究所名义去申请的。1993年4月8日，《电子快讯》创刊号问世，以后每周出一期。主办单位是战略研究所，托普成立了专门的编辑部和广告发行部。
在报纸发行上，《电子快讯》定期向电子产品商家、科研单位、高等院校的专业系所免费赠阅；广告业务上宋如华实行会员制，商家每年交一定的会费后，即可享受全年广告服务；他还制定政策，广告业务人员最高可提成30％的业务量，一个优秀的业务人员的月收入能够达到数千元，这在当时人均工资只有几百元的情况下无疑是高薪。
不幸的是，3个月后，《电子快讯》就被有关部门勒令停刊，据说是受到了竞争对手的恶意排挤以及当时政策环境的影响。经多方努力，1993年9月又复刊。
按照宋如华先前的战术布置，《电子快讯》很快恢复元气，广告版蒸蒸日上，8版、12版、16版、20版、24版，报纸版面最多扩展到32版，发行量最高的一期达到了15000份，每周仅广告收入就在万元以上。一时间，《电子快讯》成为成都电子类媒体的一匹黑马，电脑商家们几乎无人不知，无人不晓，其发行和采编的区域甚至扩展到华中的武汉。
没办法，宋如华注定要在传媒上栽跟斗。1995年三四月间，因内刊号不能刊登广告，《电子快讯》遭遇第二次停刊，此后再也未能恢复出刊，当时已累计出刊达200期。
《电子快讯》为宋如华早期的资本和市场经验积累提供了重要平台，它的关闭，让心高气傲的宋如华耿耿于怀，一直憋了一股气。只不过与托普一样，那时的他还鲜为人知。
5年后，当财大气粗的宋如华有能力再度操盘传媒时，他也就有了势在必得的疯狂。这也足以解释为什么托普刚一粗具规模，就办了两张内部报——《托普报》和《西部软件报》；为什么300万打了水漂后还要“冒险”一口气吃下《蜀报》、《商务早报》两份市场报。
之二：寻找“像样的品牌”
早在1997年，宋如华就感慨过，“几年来我们的致命弱点是没有一个像样的品牌。”接下去两年，又是重组又是上市又是增发，宋如华更是穿着资本的皇帝 “新装”到处圈地。哪里有时间去创造什么有影响的核心产品？有才怪！
说软件是托普的主营，但在市场上很难找到一个由托普开发并畅销的软件。看看托普集团2000年21亿元的销售收入的组成，就会发现其软件方面的收益仅仅只有５亿元。与以财务软件著称的用友、以医疗软件著称的东大阿派等企业比起来，实在汗颜；说是电脑，那号称“中国家庭一户一机”的托普电脑在市场上根本就没有分额。
这着实让2000年被福布斯评为中国内地前50名富豪的宋如华万分尴尬。也就是在那一年，中国的媒体风起潮涌，传媒界改革与竞争烽火四起；在那一年，四川人民出版社出版的一本定价32元叫《媒体中国》的书因纪实性披露圈内掌故逸闻而成了畅销书，《新周刊》还以一本杂志的名义宣布成都是中国“第四城”，引起一片哗然……
这一切宋如华都看在眼里，让他急在心里的是原来报纸也可以进行资本运作。1999年是《成都商报》成为全国亮点的一年，因为该报在股市最火暴的6月中旬，创造了第一例中国传媒进入资本市场人称“借壳上市”的惊险一跳，为大陆传媒的体制创新进行了一次产权关系分层操作的成功示范。
想想自己为了托普上市，差点出车祸撞死，在自贡被“川长征”的工人近乎打死，宋如华的心里肯定有一种异样的感觉——是酸楚多，还是妒忌多，只有他自己知道。
令人玩味的是，宋如华第一次注资的报纸叫《四川文化报》，而《成都商报》1994年为了获得全国统一的刊号，借以出头的也是一份文化报——《旅游文化报》。
这是巧合还是追随榜样有意而为之，抑或迎合资本市场的需要进行炒作，我们不清楚答案，但有一点可以肯定，托普软件增发募集了那么多钱，这些钱需要寻找新的出路。而对传媒并不陌生的宋如华明白，要让3个上市公司的股价保持在一定的位置，就需要一个看得到的东西去刺激股市，哪怕只是一个概念，更何况大家都在说传媒是中国的“最后一个暴利行业”。
托普进军传媒，一可以借机打造核心业务，二可以同时进行资本运作，更重要的是，还可以抬升宋如华的政治地位——这绝对是“一鸡三吃”的天大好事情。
一般而言，中国民营企业的社会地位不是很高。他们在经济上取得一定地位以后，自然会希望获得更高的社会地位。而我国媒体的政治地位一贯很高，因此，宋如华投资报业可以在心理上获得提高他及托普的政治地位的可能——至少这是一个可行的路径选择。
此外，托普迫不及待地“杀入”传媒，还有一个原因可能是想“以暴制暴”，要知道当时正是传媒的几篇质疑报道——说宋如华是“第二个牟其中”——让他怒不可遏之时。
《托普检讨》 谁洗谁的牌
●出局者托普：谁洗谁的牌
“分果果”似乎只是个时间问题。
然而，就在宋如华像绍兴师爷一样捻着胡须拨着算盘的时候，5个月后，《商务早报》、《蜀报》竟被同时关停。宋如华想到了开头，但没有想到结局。
2001年7月1日，崭新的《成都日报》创刊号和改头换面的《成都晚报》齐刷刷亮相于报摊，此时，《商务早报》、《蜀报》的“死因”才被彻底揭开：两报在四川的报刊整顿中被“腰斩”，肢解后整合成了今天的《成都日报》和《成都晚报》。
这是一场酝酿已久的整顿风暴。
在媒体格局的震荡和变动中，虽然成都当时是中国报业竞争最激烈的城市，但成都报业的繁荣是一种畸形繁荣。多年来，前文所述的7家定位、风格、内容都极其相似的报纸在同一层面陷于同室操戈的恶性竞争中不能自拔，部分报纸甚至屡闯红灯。
一时间，各报特稿版集中于卖淫嫖娼、天灾人祸、仇杀情死，比如《老收荒匠专玩女疯子》、《有情无缘的异国恋：和一个法国男人恋爱是一些女孩最浪漫的事，可如果被父子俩同时爱上呢？》、《下阴撕裂、血流满地的女大学生说：“我是�
