搜:通向世界的巨型引擎-第15部分
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意图为基础，还是以内容为基础，这两种广告形式都有生存的空间。不过，要是这两者结合起来，结果又如何呢？
在你认定这不过是一个设想之前，请先允许我设计一个剧情来说明电视这个媒体潜在的无穷威力。首先，让我们来假设大部分的家庭都拥有一台这样或那样的数字录像机（DVR）（根据Forrester调研机构预测，5年之内这样的情况就会出现）。其次，再假设DVR能够保留你已经观看和打算观看的所有节目的历史记录（大部分的DVR现在已经具备这种功能了）。另外，还要假设，这个历史记录经过你的默许，与根据你的网络搜索习惯而编辑的变量曲线结合在一起，构成了一张可以指导市场营销的提要，反映了你的好恶和你的需求（这种做法的操作取决于DVR生产厂商同搜索引擎达成的营销协议）。也许你使用Google的桌面搜索工具，或者A9，或者Ask，又或者雅虎，这都无关紧要；它们现在都有生成这样一张变量图表的能力。
现在，让我们正式开演。假定你是一个快要做爸爸的年轻人。现在的时间是晚上9点，你的妻子很不舒服地坐在了她最喜欢的沙发上。她清了清喉咙，礼貌地提醒你最近对她有些冷淡，也没有在家务事上帮多少忙。你开始觉得坐立不安了。她接着说：她已经怀孕8个月了，看在上帝的份上，她6个月前特意把那本《待产的时候你会遇到什么情况？》放进你公事包里，你什么时候才会开始读那本书？
你只好躲进你的私人空间，试图逃避即将成为父亲的绝对恐惧，十分钟的时间里，你已经第十次察看你的电子邮箱了，但是一股强烈的负罪感最后到达了你不负责任的内心。所以，你开始搜索网络，希望可以迅速掌握成为一名父亲所需要的知识和技能。你在Google上搜索〃怀孕婴儿〃然后点击第一个网站Babycenter。，然后读了关于怀孕第8个月的所有内容。然后，你有找到了一个链接，它指向一篇列举了一位好丈夫会做的十件事的文章。第四条建议提醒你读一读你妻子购买的书，所以，你又去了亚马逊，另外买了一本《待产的时候你会遇到什么情况？》，因为上次出差的时候，你把你妻子以前给你的那一本和基甸国际赠送的《圣经》一起丢掉了。
〃我一定会读的，我保证。〃你对妻子说，然后加上一句，〃事实上，我刚才访问了Babycenter网站。〃你的妻子非常惊喜，从沙发上跳起来（当然，也可能是很笨拙地站起来），站在你身后看你都在看些什么。突然间，你灵机一动，本能地感觉到也许你们可以一起看一些相关的电视节目，了解如何做父母。〃我们来看看有没有什么合适的电视节目吧。〃你说道。
你点击进入自己的TiVo的主页，这个服务让你可以像管理你的weblog阅读一样，通过一个搜索界面管理你的电视服务。你搜索〃父母生产新生儿〃或是这类关键词，然后发现下周一共有五个节目是关注怀孕过程的，其中有三个是教育频道的节目。你命令你的TiVo把这些节目都录下来。这时，你发现第一个节目今晚就能够下载了，就在半个小时之后。
在你计算机的后台，当你从一个网站跳到另一个网站，浏览一张又一张网页的时候，几个同销售有关的行为已经在进行中了。当地有线公司设置的cookie发现你访问了几个蕴含营销空间的网站，无论是亚马逊、TiVo，还是Babycenter，都清楚表明了你购买产品和服务的意图。你要下载五个新节目的意图也已经使系统警觉起来了，它记下这些节目上附加的内容标签，并把它们同你最近的搜索历史结合起来，互为参考。
第40节：营销大环境的转变2
作者：＇美＇约翰·巴特利
这个有线服务cookie同你计算机后台运行的一个市场营销应用程序共享了彼此的信息。这个后台营销程序可能就是去年你下载的Google桌面搜索程序的一部分。意识到你最近的网络访问历史所蕴含的市场潜力，Google桌面搜索程序很快将新的标签上传到Google公司的广告营销中心。这个营销体系的外表和工作方式都和AdWords现在的样子类似。（想不起来了？回头看看第6章）
在Google的广告营销中心，数百万条类似的市场潜力报告被整合并在网上进行实时拍卖，数十万名广告商通过一个改进过的实时拍卖系统来竞价购买这些信息。这些广告商中的大部分事先都已经设定了他们的消费额度，消费群体偏好，还有更重要的以意图为基础的目标数据。在那种情况下，平均来看，Google搜索服务只需要不到1秒钟的时间，就能够针对你选定的五个节目中的每一个售出几支广告。
半个小时以后，你和你的妻子打开电视收看教育频道的那个节目。它开始播放之前，在屏幕的底部出现一个信息框，提醒你有几支广告一起进来了。你知道如果你决定看这些广告的话，你的有线服务账单就会减少个1美元左右（也有这种可能，你选择了免费有线服务，条件是你根据预先设定的频率收看广告）。这都无所谓，那并不是你想要停下节目察看都有些什么广告的原因。你其实很愿意看广告，因为它们通常都和你的需求非常相关，更不用说其中还包含很多有用的信息，因为它们通常同有实力的网站有联系，而且具有交互式的特征。所以你暂停了节目的播出，点击广告按钮开始浏览广告。
它们不光是广告，还同时提供一些优惠项目。第一个是Gerber公司免费提供一个月配方奶粉的优惠措施。（过！因为你和你的妻子已经决定要用母乳喂养孩子了。）接下来是帮宝适（Pampers）的广告，免费提供一盒纸尿裤。（当然要，为什么不呢？你接受了它，并点击了信息框，让系统将你的详细信息发送到帮宝适的营销机器上。）然后，祭出杀手锏：〃点击这里，购买帕里高（PegPerego）婴儿手推车，优惠50美元。24小时内送货上门！〃嗯？你暗自思量：这正是你妻子所说的婴儿手推车中的梅赛德斯。话说回来，你大概还是买得起的。
〃甜心，〃你开始说，〃你觉得怎么样？我们买一辆吧？〃她的眼睛亮了（你已经两次拒绝她买这东西的要求了300美元买一辆××的婴儿手推车？！！！正是你当时说的话）。你点击图标接受了这个优惠。妻子过来偎依在你身旁，很高兴自己的丈夫真的有一次买下了自己想要的东西。然后你们回到节目中，然后……大幕降下。
这样的剧情可能出现吗？尽管具体的细节可能会有变化，但是我确实相信这样的剧情不仅合理，而且不可避免。正是今天我们所知道的付费搜索服务的基础设施决定了，它一定会让这一切发生。
现在，让我们从广告商的角度来看看这个可能性。对于像帕里高这样的广告商而言，这样的情形之下，不但电视广告的价格降到了可以接受的程度，而且还把媒体变成了一个新的销售渠道。帕里高不再购买教育频道周一早上8点的广告时段（这是一个以内容为基础的购买行为），而是购买直达你的消费意图的通道。而这个消费意图是根据你的搜索历史和电视观赏习惯推测出来的。一旦你是潜在的高价值顾客这个条件得到满足，它就会将广告通过有线电视的光缆传送到你的DVR上。
这种设计的魅力在于，它改变了市场营销的经济模式。首先，帕里高从来都不是电视广告商，因为这个媒介从来没有将它的投入转化成足够高额的回报，这家公司主要依靠良好的口碑和零售网络分销渠道来保证销售额。但是，如果它可以在购买意图的基础上，判断出到底谁才是可能的顾客，它完全可以改变自己的营销模式，而根本不把投资于电视广告的市场营销费用当成广告费用看待，而是（我们有必要再重申一次）当作开拓新的销售渠道的费用。
而这就意味着，数万名从没有把电视看作是一个可用的市场推广媒介的销售商会很快开始重视电视这个渠道。在不久的将来，很可能那些研究媒体广告的研究人员会把电视收入纳入交互式广告收入，它们将会常常被认为是一体的。
这就是以意图为基础的营销的神奇之处它将市场推广费用从不可知变成可知。Google广告销售部副总裁蒂姆·阿姆斯特朗（TimArmstong）的说法是：〃搜索将一个费用项目变成了盈利项目。〃
我曾问过阿姆斯特朗他认为10年后的营销会变成什么样子。他回答说：〃＇要了解这个情况＇，首先，你可以设想10年后，每一家大大小小的广告商都拥有一个完全数字化的营销资产，因此，他们销售的任何一件东西都被数字化并贴上特征标签。他们同时还拥有数百个导出和导入的feed，另外还有上百个地方或接受这些feed，或允许它们进入。所以，我想将来营销人员对于他们所提供的优惠到底送到哪里并不介意，他们只关心投资回报率（ROI）。同时，我想网络上的内容发布者＇这里所说的网络包括电视＇以及网络上大部分主要经营者都会在最合适的时机将广告呈现在观众面前。我认为很多人现在一提起ROI就会想到Overture和Google。我却更愿意设想，10年之后，他们只会想到Google。不过，那个时候，必须设置后台广告体系，而且还要有一些专门的工具来追踪ROI，并通过各种平台和媒介进行对话。广告在很大程度上将是由利润推动的。
想一想这种情况吧。市场营销的整个基础正在向一个新的模式转化，市场营销可是一个几乎同这个星球上的每家企业息息相关的、价值1000亿美元的大市场。这个转化的过程很缓慢，但是转化的趋势不可逆转。而这个新模式就建立在一个简单的认知基础之上人们用搜索引擎找东西。一点都不奇怪，雅虎的搜索及市场部首席科学家简·佩德森（JanPedersen）最近会这样说：〃我们认为购物从根本上说是搜索的一种应用形式。〃
第41节：它们都属于搜索经济的范畴
作者：＇美＇约翰·巴特利
它们都属于搜索经济的范畴
但是，搜索改变一个行业组织结构形式的能力不仅体现在广告界。要想看看已经被搜索改变的行业，就考虑一下音乐产业吧。
让我们从吹皱一池春水的始作蛹者Napster开始吧。汉克·巴里（HankBarry）是这家经营点对点服务的名声不太好的公司的首席执行官。在这家舆论对其毁誉参半的公司处于成功巅峰的时候，巴里说过：〃Napster的核心部分就是一个搜索音乐的引擎。〃换句话说，Napster把搜索和获取音乐的权利放到了消费者手中，而整个音乐产业因此发生了天翻地覆的改变。音乐现在是一个价值5亿美元的在线产业，且目前没有停止发展的迹象。如果你认为电视和电影工业发生变化比音乐产业要难得多，那只是因为你并没有注意观察和思考。
或者，考虑一下传媒行业，或者更具体一点，新闻产业。因为搜索的存在，新闻被解体了，人们可以在网上以搜索结果的形式找到关于几乎任何一个话题的新闻，而不是本地报纸头版上仔细排版的新闻报道。事实上，Google新闻，由Google免费提供的计算机合成的新闻服务，已经成为网络中最大的新闻网站。如果新闻不再是目标，而是拜搜索所赐，成为了商品，会怎么样呢？要是再也没有报纸可以出售，或者再也不存在这样一个网络空间来发布以内容为基础的广告，那么新闻行业要靠什么给记者付薪水呢？简而言之，新闻行业的投资收益在哪里？
作为这个产业的一员，我当然考虑过这个问题。有一天晚上，在经历了一场漫长的讨论会之后，我同乔纳森·韦伯（JonathanWeber）和史蒂夫·埃利斯（SteveEllis）一起闲聊放松。乔纳森·韦伯是我在《产业标准》杂志的编辑合伙人；而史蒂夫·埃利斯经营了一家叫做PumpAudio的原创音乐公司。在闲聊过程中，我想到了一些答案。史蒂夫是个英国人，他问我和乔纳森，我们是否认为《华尔街日报》代表了美国报纸特写新闻报导写作的典范。于是，我想，天啊，我已经几个月没有读过这份报纸了。我确实订阅了它的网络版，不过因为我的阅读习惯已经随着上网的行为改变了，《华尔街日报》经过我的雷达的次数实在太少了，根本就没有被记录下来。
我和乔纳森都同意《华尔街日报》确实定义了美国优秀的第一版特写故事的标准，同时，我承认自己在过去几个季度里对它的内容一无所知。然后，我们的话题又转到了《经济学人》杂志。天哪，我也很久没有读过这本杂志了。过去我是订阅过它的印刷版的，而且，在我订阅它的时候，我还登记索取了�
