stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第9部分
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（如溜冰、乘飞机旅行、坐过山车等），那么，尽管信息经过了译出、
传播和接收，但是由于接收人无法译入或者错误地译入，整个信息传递
过程还可能以失败而告终。
译入环节可能出现的问题提醒我们：接收信息不等于接受信息。接
受的信息通常与传达人希望传播的信息存在这样或那样的差异，因为，
在信息传递过程的每个环节都存在着许多破坏甚至阻碍传递过程顺利进
行的干扰因素。例如，在译出环节，译出的信息辞不达意、所采取的方
式不妥（在严肃的场合使用了幽默口气）；在传播环节，电视图像不清、
当地电视台插播其他电视广告、收音机有噪声、杂志上的印刷错误甚至
区域性停电都会影响到信息的正常传播；在接收环节可能出现的问题就
更多了，这里仅以电视广告为例作一介绍。最近，美国一家公司对人们
收看某一电视节目的情况作了认真的调查。在被调查人中间，40％的人
说他们在收看电视节目时经常离开电视机，30％的人说他是是边看电视
边聊天，10％的人在做家务，9％的人在吃饭，8％的人在阅读，3％的人
则在通电话。这些干扰因素对信息传递过程的消极影响是不容忽视的。
式不妥（在严肃的场合使用了幽默口气）；在传播环节，电视图像不清、
当地电视台插播其他电视广告、收音机有噪声、杂志上的印刷错误甚至
区域性停电都会影响到信息的正常传播；在接收环节可能出现的问题就
更多了，这里仅以电视广告为例作一介绍。最近，美国一家公司对人们
收看某一电视节目的情况作了认真的调查。在被调查人中间，40％的人
说他们在收看电视节目时经常离开电视机，30％的人说他是是边看电视
边聊天，10％的人在做家务，9％的人在吃饭，8％的人在阅读，3％的人
则在通电话。这些干扰因素对信息传递过程的消极影响是不容忽视的。
以上叙述了信息传递过程的各个环节，也指出了一些防碍传递过程
顺利进行的干扰因素和预防措施。不过，信息传递过程能否收到预期的
效果，在很大程度上还取决于营销人员如何传播消费信息以及如何选择
传播媒介。它对营销者和消费者来说都是十分重要的。
□消费信息的传播媒介
从营销者或信息传达人的角度来看，传播媒介指的是向目标消费者
传达消费信息的各种工具，而从消费者或信息接收人的角度来看，传播
媒介又可看做是某种类型的信息来源。在一般情况下，不同的信息来源
对消费者的外部信息调查所产生的影响是不同的。由于消费决策时使用
的信息来源因人而异、因商品而异，营销者在选择传播媒介时要认真解
决主观认识客观的问题。营销者切不可凭主观经验假设消费者在外部信
息调查时主要使用的信息来源，而只能运用市场调研的方法来了解实际
情况。即使了解到消费者主要通过广告来获取决策所需的信息也还是不
够的，因为广告的形式多种多样，而且每种形式的广告里还包括众多可
供选择的传播媒介。例如，一份有关消费者在购买家用电器时使用的信
息来源的调查结果表明：25％的购买者看到报纸刊登的广告，15％的购
买者阅读了杂志广告，7％的购买者从电视广告上获取有关信息，还有
7％的购买者是从广播里听到消息的。
尽管消费者运用的信息来源纷繁复杂，仍可根据信息来源和信息传
递方式两个标准把传播媒介分成四种基本类型，即：口传信息、宣传、
人员推销、广告和营业推销。
表
1。4传播媒介的基本类型
信臬息传递方式
信息来源
直接传递间接传递
非工商企业为主的口传信息宣传
工商企业为主的人员推销广告、营业推销
十一、消费方案的评估与选择
十一、消费方案的评估与选择
□评估标准
评估标准是消费者对某一类型问题的反应所寻求的各种特点。在购
买
35毫米的相机例子中，人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情
况以及镜头质量等，这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用
另外一组完全不同的评估标准。
1。评估标准的性质
概括地说，评估标准可以在类型、数量，以及重要性等几方面存在
着差异。
消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的，不论是客观
上的标准（如产品被限定的成本和所具备的各标准的程度），还是主观
上的标准（诸如式样、颜色、声誉，以及牌号与零售商的形象等等）都
是不一样的。
在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在
某些情况下可能会更多一些，这完全取决于所考虑的产品的性质。实际
上，那些相当简单的产品如牙膏、肥皂、棉纸等，在购买决策中所使用
的评估标准是比较少的。另一方面，对于汽车、立体声组合机、房屋的
购买，消费者在购买之前可能就要使用较多的评估标准。
不论评估标准是多是少，它们对消费者的重要性是不一样的，可能
有一二个标准其重要性会超过其他所有的标准。虽然我们经常假设产品
的价格在牌号选择中是消费者所利用的最基本的评估标准之一。但消费
者更强调那些无形的标准。比如在洗发剂的选择中，某个消费者可能把
头皮屑的控制视为比价格更为重要；而另一个消费者则可能在评估洗发
剂的时候，就根本不考虑头皮屑控制，而把价格作为衡量产品质量的标
准。
2。评估标准的衡量
在营销管理人员制定一个完善的、目的在于影响消费决策的策略之
前，有必要确定：①消费者使用哪些评估标准；②就每一个标准而言，
消费者怎样确定各种各样的可行性方案；③每一个标准的相对重要性如
何。由于消费者经常是不可能或者无法用词语表达他们对某一产品的评
估标准，因此就很难确定他们在某一具体牌号的挑选决策过程中实际上
使用了哪些评估标准。进一步而言，如要想确定消费者所使用的评估标
准的相对重要性，那更是不易。
（1）确定消费者使用哪些评估标准。营销调查人员要想确定消费者
在某一特定的产品购买决策过程中使用哪些评估标准，可利用直接的或
间接的衡量办法，直接的办法包括询问消费者在某一特定的购买中，他
们利用了什么样的信息；或者小组集中调查，了解消费者对产品和产品
属性的反映。当然，直接的衡量办法是假设消费者能够并愿意提供他们
渴望中产品属性的有关资料。然而，直接的提问方式并非总是那么成功
的。正如我们在上一章所看到的那样，消费者一再表明他们需要营养成
分标签，但实际上又很少利用它。
属性的反映。当然，直接的衡量办法是假设消费者能够并愿意提供他们
渴望中产品属性的有关资料。然而，直接的提问方式并非总是那么成功
的。正如我们在上一章所看到的那样，消费者一再表明他们需要营养成
分标签，但实际上又很少利用它。
多维排列法对确定评估标准来说是一种很有用的间接衡量办法。这
也是一种推断技巧。通过推断，消费者可以判断出相类似的选择牌号。
然后营销人员把这些判断通过电子计算机加以处理，得出一幅这些牌号
的空间结构或概念图。这里虽然没有规定评估标准，消费者只是在所有
可资选择的牌号之间进行简单的分组排队。然而，由此得出一个多维的
结构，我们可以看到消费者的评估标准实际上就是该结构的尺度。例如，
图
1。5所示的就是一幅有关软饮料的多维排列结构图。该结构图是来自
消费者对八种牌号的软饮料进行相似归类分组的结果。
从图中我们可以看到，轴线Ⅰ代表“含糖味与无糖味”尺度，轴线
Ⅱ代表“可乐味与水果味”尺度。通过这一过程，我们可以推测出消费
者所使用的不同尺度，并进而辨别出消费者的评估标准。
（2）确定消费者如何对有关牌号执行特定的评估标准进行判断。有
各种可行的办法用以衡量消费者对有关牌号执行特定的评估标准的判
断，包括按等级顺序排列法，语义差别排列法，斯特伯乐排列法，利克
特排列法等等。其中，语义差别排列法可能是最广泛使用的技巧。
语义差别所列入的每一个评估标准都是按该标准的执行情况的两个
极端加以排列的，即快与慢、贵与便宜等等。这两
个极端在所考虑的牌号下面被分成五级或者七级，如表
1。5所示：
表
1。5卡农
AE—1型相机
×
×
─
─
─
─
─
─
─便宜
×
高质量镜头─
─
─
─
─
─
─低质量镜头
×
重─
─
─
─
─
─
─轻
×
上胶卷容易
───────上胶卷难
极端
非常
有点
一般
有点
非常极端
要求消费者根据自己的判断指出最能反映该相机对所列标准的执行
程度，并在相应的空格做上记号。从上面例子可以看出消费者对卡农
AE—1型相机的评估结果是价钱很贵，但镜头质量极其优良，机身还比较
轻，上胶卷易难一般。
（3）确定评估标准的相对重要性。
衡量有关评估标准的重要性，同样也可以通过直接的或间接的方法
加以衡量。常数量排列是直接衡量最经常采用的方法之一。采用这种方
法是给消费者
1OO点，要求他们按每一评估标准的重要性加以分配。比
如，衡量洗发剂标准的重要性，10O点常数量可按以下方式加以排列：
评估标准重要性（以点分配）
单价
减少表面张力
去污能力
在中硬水中的发泡能力
PH
20
0
40
30
10
100
直接衡量的办法存在一个主要问题，就是人们可能对重要的标准没
有给予相应的适当的比重，而对那些不是很重要的标准却多给了比重。
衡量评估标准的相对重要性，现在逐渐流行使用间接的办法，即综
合分析的方法。采用这种方法，必须向消费者提供潜在评估标准不一样
的一组产品或产品说明书，消费者按他们对这些产品的总的喜欢程度，
对这些产品加以顺序排列，然后电子计算机程序按产品的不同属性对消
费者的喜爱程度加以分析，所得出的数字便反映每一属性的重要性程度
如何。
□个人判断与评估标准
再回头看看挑选
35毫米照相机的例子。假设相机的质量是你的评估
标准之一，最简单的办法就是利用有关镜片、设计与工艺等方面的知识
进行直接判断。这种直接判断通常可适用于许多评估标准，诸如价格、
颜色、味道等等。有关直接判断的主要问题就是要看人们在各种牌号对
考虑中的评估标准的执行情况这个问题上能否予以正确的评价。
只有少数人具备有直接评价相机质量所必要的技能。因而，大多数
人就要采取间接的判断办法，即通过利用牌号的信誉、或价格水平来推
断产品的质量。象这种用产品的某一属性（如价格）来估计产品另一属
性（如质量）的水平，该价格属性就是所谓的代指标。营销管理人员此
时就必须注意在什么情况下，消费者使用代指标，以及这些指标的精确
性。
只有少数人具备有直接评价相机质量所必要的技能。因而，大多数
人就要采取间接的判断办法，即通过利用牌号的信誉、或价格水平来推
断产品的质量。象这种用产品的某一属性（如价格）来估计产品另一属
性（如质量）的水平，该价格属性就是所谓的代指标。营销管理人员此
时就必须注意在什么情况下，消费者使用代指标，以及这些指标的精确
性。
个人判断的精确性
一般说来，消费者是不能恰如其份地判断竞争牌号对诸如质量或耐
用性这种复杂的评估标准的执行情况。但对于比较直截了当的标准，大
多数消费者是能够作出比较精确的判断。
一个人能够辨别相似的刺激的能力叫做“感觉差异”，如辨别出立
体声音响组合的音质不同，食品的味道不一样，相片的清晰度有差异等
等。一种牌号之所以区别于其他牌号的那些被人注意的最低限度的差异
可称为“最小可觉差异”。营销人员为了寻求他们的牌号与竞争者的牌
号之间存在着一种值得推广的机能上的差异，则必须想方设法超越“最
小可觉差异，以便改善或加强对消费者注意力的影响。但从另一方面来
说，虽然产品的某一特征改变了，但却没有引起消费者看法的任何改变，
这就是说该产品还没有�
