stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第10部分

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说，虽然产品的某一特征改变了，但却没有引起消费者看法的任何改变，
这就是说该产品还没有超越“最小可觉差异”。如果产品的原有属性的
水平越高，要想使人们注意到产品有所变化，那么该属性所做的变化就
要越大。因此，在黑面包中稍微多加一点盐是无法与竞争者的面包明显
相区别。除非竞争者的黑面包不含或含非常少的盐。这种关系可由下列
公式加以表示：　


△I　
j·n·d　K　

I　

这里：j·n·d＝最小可觉差异
Ⅰ＝产品属性的最初水平


△Ⅰ＝产品属性的变化
K＝每一感觉方式变化的常数
这一公式就是所谓的“韦伯定律”。比这一公式本身更有价值的是
这一公式后面隐藏着一个普遍的原则——人们尤其不注意牌号之间存在
的相对微小的差异或牌号属性的微小变化。糖块制造商已经利用这一原
则多年了，由于原料价格的大幅度上涨，为此他们只是在糖块的规格上
略做小调整，而不改变糖块的价格。诸如此类，营销人员经常希望对他
们的产品略施某些小变化（如糖块规格变小）而不引起消费者的注意。
但是应该注意一点，就是这种变化必须低于“最小可觉差异”。

包装装潢的改变也能由　
j·n·d加以确定。营销人员经常想对包装
加以重新设计或改进来吸引消费者，但是应该注意到消费者并不因为包
装上的微小改进而认为产品质量有所提高。

营销人员早已对味道方面的感觉差异特别感兴趣，他们认为大多数
的消费者仍然以味道作为他们对食品、饮料、香烟等有关产品的评估标
准。但是，总的说来，我们认为决定一个牌号成功与否（当然，除非该
牌号非常出众），准确的味道判断只起微小的作用。比如，在一次可口
可乐与皮朴西可乐、皇冠牌饮料进行比较尝试中，有　
79位消费者试喝四
次，其中有二次以上不能辨别出可口可乐的竟达　
60人之多。类似的结果


在香烟、啤酒、以及阿斯匹林等产品的测试比较中均有报道。有关这方
面的研究认为真正的味道特征没有产品形象重要。让我们回顾一下啤
酒、软饮料等产品的广告，大多数这类广告主要注重于产品的形象和非
机能方面的特征（如“马尔波罗男士”或者“皮朴西的创业史”）。然
而，这也能在某种程度上说明为何该牌号的味道会胜过竞争者的牌号。

在香烟、啤酒、以及阿斯匹林等产品的测试比较中均有报道。有关这方
面的研究认为真正的味道特征没有产品形象重要。让我们回顾一下啤
酒、软饮料等产品的广告，大多数这类广告主要注重于产品的形象和非
机能方面的特征（如“马尔波罗男士”或者“皮朴西的创业史”）。然
而，这也能在某种程度上说明为何该牌号的味道会胜过竞争者的牌号。
代指标的使用
消费者经常利用可察觉的属性来表示该产品不易察觉的属性。比
如，我们大多用价格作为某些产品质量的象征。某一属性用以表示另一
属性即为所谓的代指标。

价格能影响人们对服装、收音机、啤酒、地毯以及无数的其他产品
的质量的看法，而且这种影响力是很大的。但有可能按营销人员所预料
的那样，由于明显的产品差异、消费者对产品的试用、以及产品信息的
增加，价格的这种影响力也会下降。另外，消费者经常把牌名或牌子信
誉作为产品质量的代指标。人们发现有时除了牌名或牌子信誉之外别无
其他信息可资利用，此时牌名或牌子信誉就会取代价格而成为重要的影
响力。商店形象、包装装潢以及颜色等同样能影响消费者对产品质量的
看法。

代指标除了用以表示产品的质量以外，还可以用来表示产品的其他
属性。比如，带颜色的冰淇淋能影响人们对冰淇淋风味的概念；带颜色
的液体清洁剂能表示温和的象征等等。

3。营销反应
营销人员对人们在判断评估标准的时候所具有的能力和他们使用代
指标的倾向是有所认识和反应的。例如，大多数的新消费品在投入市场
以前都经过对抗竞争者的盲点测试。所谓的盲点测试是指在测试时不让
消费者知道产品的牌名。“同意”牌洗发剂直到进行盲点测试表明消费
者对该产品的偏爱超过目标竞争者以后才投入市场。这种测试方法使得
营销人员能够评估该产品的机能特征，以及确定是否已经具有超越某一
特定竞争者的　
j·n·d（即“最小可觉差异”）。

营销人员同样可以直接利用代指标。例如“货真价实”、“一分钱
一分货、好货不便宜。”这样的广告就是明显地企图利用许多消费者所
相信的价格与质量的关系。营销人员为了强调牛奶制品含有丰富的味道
就要把冰淇淋做成白色以外的其他颜色，为了表示调味汁的热的辛辣味
就应该做成红色的。营销人员还可以利用许多方式把牌名作为质量的代
表，但是如果碰到已在市场上树立了良好信誉的竞争者，那么光牌号就
很难使消费者相信他们的产品与竞争者的产品一样好，或者超过竞争者
的产品。在一次测试中，一种不出名的牌号的加法器与另一种名牌的加
法器一起同时以三种方式向一定数量的用户推销：①都去掉标签，②各
自用自己的标签，③互相调换标签。在盲点测试中（即第一种），不出
名的牌号略强干名牌。在第二种方式的测试中，不出名牌号略次于名牌。
最后在调换标签测试中，不出名牌号的产品远胜过名牌品。

利用盲点测试的结果来做广告不是唯一的对付名牌竞争者的一种方
式。恰当的定价、良好的包装、卓越的推广和分销也能建立起优质形象。
然而上述的探讨只是对代指标作用的非常直接的认识，以及对如何利用
这方面的知识的略述。


□决策原则
□决策原则

表。。　1。6按牌号排列的得分结果

属性卡农　
尼肯　
米诺尔塔　
价格1　3　2　
重量2　1　3　
镜头3　1　2　
上胶卷221

注：得分最多表示消费者最满意。

根据上述情况，那么你要选择哪一种牌号的相机？回答这一问题则
完全取决于你所利用的决策原则。为此我们接着简单讨论一下消费者经
常单独或结合使用的五种决策原则：

1。单因素分离的决策原则
单因素分离的决策原则或选择方式的利用是发生在只用一个单一的
评估标准来挑选牌号。这就是说，消费者以一种属性来衡量所有的牌号，
而后挑选其中最满意的一个。如上面三种相机，消费者如以镜头质量作
为唯一标准来衡量，并作为选择的依据，那么就肯定是挑中卡农牌相机。

消费者还经常以价格为标准对他的选择圈内的牌号进行挑选。然
而，消费者更经常使用的是多因素联系的方式来作购买决策。

2。多因素联系的决策原则
多因素联系的决策原则经常结合其他原则加以使用，但在某些情况
下，它也可以单独用作牌号的挑选。多因素联系的挑选原则规定每一评
估标准的最低限度的要求，没有达到这些最代要求的任何牌号都将不予
进一步考虑。

由于我们处理信息的能力有限，而多因素联系的原则对此则是有其
特殊的作用。因为它首先抛弃了一批不予进一步考虑的那些没有达到最
低标准的牌号。从而使信息处理的规模缩小了。这在购买房屋或租房的
交易中经常出现。比如，那些超出消费者所考虑的价格范围、所喜欢的
地理位置、或所希望具有的特征的房子都将被排除在进一步信息调查的
范围之外。

3。词典编辑法的决策原则
词典编辑法决策原则实际上是单因素分离决策原则的扩展。它允许
在需要的时候增加评估标准。这就是说当消费者用他认为最重要的评估
标准进行挑选还不能挑选出一个牌号的时候，可利用第二个最重要的评
估标准继续进行挑选。如果这样还不能达到目的，那么可按评估标准的
重要性次序相应地继续下去。

比如，假设某一消费者在挑选洗发剂的时候认为：“减少头皮张力”
为最重要的评估标准，“去污能力”为第二重要标准，而单价为第三重


要标准等等。再比如，你认为镜头质量是最重要的标准，上胶卷容易为
第二重要标准，相机重量为第三重要标准，价钱第四。那么，按照词典
编辑法决策原则，你要挑选哪一种牌号的相机？

要标准等等。再比如，你认为镜头质量是最重要的标准，上胶卷容易为
第二重要标准，相机重量为第三重要标准，价钱第四。那么，按照词典
编辑法决策原则，你要挑选哪一种牌号的相机？
从各方面来排除的决策原则
从各方面来排除的决策原则有点相似于多因素联系与词典编辑法相
结合的决策原则。根据这一原则，就是要排除那些不具备所规定的评估
标准的最低限度要求的牌号；另外，如果所有考虑中的牌号都具有某一
评估标准的最低限度要求，那么这一标准也要去掉。因为这种无差别的
衡量对选择过程毫无用处。比如在购买新汽车的决策中，如果采用这一
原则，消费者可能首先确定把自动变速作为选择标准的最低要求，这样
就排除了所有那些不具备这一特征的汽车。对挑剩的牌号再以第二个选
择标准（如　
3，000美元的价格限度）加以衡量；这样，所有那些超过这
一价格的汽车又被排除掉了。以此类推，不断地以不同的选择标准加以
衡量，不断排除一批牌号直到剩下最后一个牌号为止。最后这个牌号所
具有的独一无二的特征又叫做“关键性的属性”，即这一特征是所有的
其他牌号所没有的。因此，“关键性属性”在牌号选择中起决定性作用。
对厂商的营销策略来说，要辨别出这样的属性的重要性是不言而喻的。
比如，商店的位置和价格已经表明是挑选食品店的关键性属性，服装的
价格、花色品种和质量是挑选时装店的关键性属性。

虽然这一决策原则与词典编辑法决策原则密切相关，也是根据所要
求的特征对有关牌号进行不断的排除。但这种排除并不是按属性的重要
性程度排列的次序进行的。这里在牌号挑选过程的每一阶段对所考虑的
任何属性均给予同等的机会。这一决策原则的一个重要特征就是评估标
准的重要性在牌号挑选中并不发挥主要作用。因此，某一牌号所单独具
有的关键性属性有时也可能不是那么有意义。

5。互为补偿的决策原则
前面所讨论的四种决策原则都是不可互为补偿的决策原则，因为某
一评估标准所具有的很好的特征不能用来补偿另一评估标准所具有的很
差的特征。有时，消费者在牌号挑选决策中可能希望把某一产品所具有
的非常好的与比较差的某些特征加以平均看待，以决定对整个的牌号偏
爱程度。因此，互为补偿的决策原则意味着消费者对有关的评估标准的
判断所得的总分最高的那个牌号将被选中。这可以用下列公式来表示：　


n　

R


b　

=

i1

WB　

i　

ib　

这里：R　
b＝对牌号　
b的总评价　
Wi＝评估标准　
i的重要性或权数　
Bib＝以评估标准　
i对牌号　
b的评价
n＝考虑中的有关的评估标准个数


让我们再回到购买相机那个例子。我们同样假设相机镜头质量最为
重要，上胶卷容易为第二重要指标，相机重量为第三重要指标，价钱为
第四。如果以　
100点来分配的话，它们各自的权数假设如下：

评估标准权数


镜头质量。。　镜头质量。。　
上胶卷容易。。　30
相机重量。。　20
价钱。。　10　
100

我们再回头看一下本节开始时介绍的三种相机按牌号排列的评分结

果：

属性卡农。。　尼肯。。　米诺尔塔。。　
镜头3　1　2　
上胶卷2　2　1　
重量2　1　3　
价格132

表中的数字　
3表示最好，2表示一般，1表示最差。这样我们就得出
对卡农牌相机的总评价：　


R卡农＝W　
1B1＋W　
2B2＋W　
3B3＋W　
4B4

＝（40）（3）＋（30）（2）＋（20）（2）－（10）（1）

＝230

当然，现在这个数字　
230还不能说明问题，还必须等到与选择圈内
的其他牌号进行比较后，才能看出哪种相机总评价最高。同样的计算过
程得出其他两种牌号相机的总评价：　


R尼肯＝（40）（1）＋（30）（2）＋（20）（1）＋（10）（3）

＝40＋60＋20＋30

＝150　


R米诺尔塔＝（40）（2）＋（30）（1）＋（20）（3）＋（10）（2）
＝80＋30＋60＋20＝190
消费者采用互为补偿的决策原则对上述三种