百年老店是怎样炼成的-第31部分
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管理的目的是发挥集体作用，完成个人无法完成的任务。集体作用不是简单的个人作用叠加，而是发挥集体的协同作用，产生大于个人作用叠加的效果。因而，管理的一个重要任务就是配置资源，使这些资源在恰当的位置发挥恰当的作用。配置资源的第一步是按计划配置资源；第二步就是在整个组织中如何分配。如何分配与组织结构相关，但是没有最佳的组织结构，也没有一成不变的组织结构，必须根据企业发展的需要进行调整。如果组织结构不合适，会限制企业发展，但是到什么时候需要变更组织结构，应该怎样变更组织结构，这就需要敏锐的洞察力和创新的精神。现在许多优秀的组织结构不是因为有了理论支持才被使用，很多组织结构实际上是先被一些企业尝试成功后才广为流传。首先使用这些组织结构的企业勇于突破过去的框架约束，创造了更适合当时发展需要的结构，并因此获得了巨大的协同效应。
领导是影响组织或个人的过程，这种影响可通过外界的强制手段实现，也可通过引导员工内心世界实现。具体运用哪种领导方式，与对人的假设有关，X理论、Y理论、Z理论对人的看法有很大差异，分别决定了相应的领导方式。虽然领导方式的连续统一体理论、管理方式理论等经典理论做出了大量分析，并受到人们推崇，但是谁都没有否认过——领导是一种艺术。艺术性的内涵很丰富，最重要的一点，这是一种经验的积累。所以，许多优秀的领导人都有值得称颂的领导方式，这些领导方式在特定的环境下发挥了神奇的作用。如果要追寻到底他们是如何形成这些领导艺术的，那恐怕要分析他们的管理生涯，因为这些都是他们在领导过程中无数次创新的结晶。
控制是保证计划实现的有效手段，通过不断地发现偏差、纠正偏差，以确保活动结果不偏离计划。确立标准、衡量绩效、纠正偏差都涉及到一些技术和方法，这里面有很大的创新空间，例如引入信息技术就极大地改善了控制的效率。控制与计划是剪刀的两刃，两者紧密相关，其中一个活动的创新必然会引起另一个活动的创新，所以在企业中，两者的创新往往是相互结合进行的。
皇家荷兰壳牌集团是世界最早成立的几家跨国石油公司之一，于1890年开始经营，现在是世界第一大石油垄断集团。壳牌集团的管理模式使之成为“世界上最赚钱的公司”，“壳牌模式”也受到管理界的广泛推崇。在世界500强中，壳牌集团的组织结构独一无二，是呈现“金字塔”型的组织结构。塔尖是两家母公司，接下来是三家控股公司，塔基是各个营运公司，在控股公司与营运公司之间是集团的服务公司。
一家母公司是荷兰的荷兰皇家石油公司，另一家母公司是英国的壳牌运输贸易有限公司，两家上市公司的地位完全平等，有各自独立的董事会，向各自股东负责。壳牌集团的最高领导机构是由6位董事组成的董事局，他们分别来自两家公司的最高层，共同决定壳牌集团的任何重大问题，共同监督全球的经营状况。
三家控股公司的经营范围遍布全球：英国壳牌石油有限公司的势力范围主要在欧洲；荷兰壳牌石油有限公司的势力范围主要在亚洲，以新加坡和中国的香港为核心；美国壳牌石油有限公司的势力范围主要在美洲大陆。
壳牌集团拥有几百家营运公司，是组织结构中最大的部分，负责各种具体业务。壳牌集团只拥有营运公司部分股份，营运公司拥有相当大的经营自主权，但是营运公司必须遵守壳牌集团的一些准则。
服务公司起着非常重要的作用，负责向营运公司或相关公司提供建议和服务，给予营运公司需要的专业性支持，使营运公司在决策时可参考各方面专家的相关评价。壳牌集团的服务公司分为两类：技术导向型和商业导向型，各自的重点不同，提供的服务也不同。营运公司可以得到服务公司提供的有关全球性的经济、社会和技术发展趋势及能源供需情况报告，还能得到检查其设备和工作的专家支持。但是壳牌集团绝不违反“地方负责”原则，服务公司可以提出各种建议，但采纳与否由营运公司决定。
在庞大的组织结构支持下，公司业务涉及到130多个国家，核心业务是勘探生产、油品加工、化工、天然气、发电等五大方面。2002年，壳牌集团在世界500强中名列第八，全年营业收入135211亿美元，《华尔街日报》将其评为“全球上市公司前10强”。
组织创新是管理创新中的重要组成部分，也是今天企业界广泛关心的问题。应该如何把握集权和分权的程度，这是许多公司面临的难题——集权过多缺乏灵活，分权过多难于管理。集权与分权决策还与企业的具体情况相关，所以每个企业的组织结构都会随着企业而发展。百年企业的组织结构都发生过很多次变化，没有一家公司能凭一个既定的组织结构一直持续发展。管理创新中的其他内容也一样重要，因为它们都是管理的必要职能。
长寿篇创新其实不难（3）
市场创新
市场行为是企业最外显的行为，与消费者直接面对面，如有不慎，极有可能功亏一篑，使前面的所有努力付诸东流。所有企业都无一例外地高度关注市场，在市场里尽情表现，希望能脱颖而出，因而市场竞争在内容和形式上都是最丰富的竞争，市场创新也是最活跃的创新。
市场创新是通过改变传统的消费方式、交易方式、促销方式、物流方式开拓新市场，或是提高营销效率，或是降低营销风险。有的市场创新很显著，有的市场创新很微小，但是评价的标准不是明显与否，而是看能否带来市场效应。
市场创新的途径非常多，经常出现的有以下几种：
组装市场创新，改变传统消费方式和供给方式，将分散的消费者和供给者集中在一个市场。消费者可以更便利地找到需要的产品或服务，供给者可以提供更专业的产品或服务。随着人们生活质量的提高，消费者的需求越来越多，要求也越来越高，这里面隐藏着许多市场机会。过去买房只要求房子好就行，现在还要看物业管理，因而许多房地产公司增加了物业管理业务，不但提高了房产的价值，还为公司增加了一笔长期收入。
商业模式创新，改变传统经营模式。当人们的消费观念和生活习惯发生变化时，可以通过商业模式创新扩大市场。针对随时购买对便利的需要，开设便利店；针对自由购买对挑选的需要，开设超市；针对一次大采购对选择和廉价的需要，开设仓储商店。这些新型行业已在很大程度上取代了百货商店，正是因为它们的出现符合新的消费趋势。
物流创新，改变销售渠道。从产品出厂到被消费者购买，要经过一系列渠道，物流的变革也正如火如荼。过去商品要经过批发商、零售商最后才到商店，现在很多厂家的产品是直接进入超市，缩短了中间环节，这种物流创新为厂家降低了销售成本，并且能迅速掌握市场信息。美国戴尔在网上直销电脑，亚马孙书店在网上售书，这些都是过去没有的物流方式，创造出来后取得了巨大成功。
交易方式创新，改变过去单调的交易方式。邮购、电视购物、网上购物、信用卡购物、按揭购房等新的交易方式层出不穷，丰富了交易的手段，也使交易变得更简单更迅速。
促销创新，改变传统促销模式，尝试各种新的方式促销，吸引顾客。促销创新常常能起到神效，但很容易被模仿，并随着模仿者的增多，这种促销创新会逐渐失去魅力。当绝大多数厂家都采用这种促销创新时，消费者不再觉得新鲜，厂家也难以吸引顾客，虽然明知没什么作用，但每个厂家都还在做，这就成了每个企业的一笔无奈的开支。就像广告战，大家都打广告，就降低了广告的作用，但厂家还要持续支付巨额广告费。所以，促销创新的时效很短，需要不断地快速创新。
法国米其林（Michelin）集团创建于1889年，是全球最大的轮胎公司之一。米其林集团在全球有74家工厂、6个橡胶种植园、170多个销售与市场机构、125万名员工，保时捷、奥迪、雪铁龙、标致、通用、本田等著名汽车品牌都是“米其林”轮胎的忠实用户。
米其林最先设计出可换自行车轮胎技术后，无论如何宣传，都没有得到大众认可。为了证明轮胎的可用性，米其林寻找机会参加各类自行车比赛，并在比赛中获得了优异成绩。这种市场创新让人们真正地认识到米其林轮胎的优越性，并开始购买米其林轮胎。
同样的市场创新，米其林还将其用在了汽车轮胎销售上。汽车刚刚诞生时，全用硬质材料做车轮，经常断裂。米其林公司发明了利用气压代替硬质材料的充气型轮胎，但是没有人相信简单的气压原理可以解决问题。传统的营销方式毫无作用，因为没有人敢试用，于是米其林自行设计了一辆汽车，安装上自己的充气轮胎，报名参加巴黎—波耳多—巴黎的汽车锦标赛。米其林兄弟亲自驾驶新车，不但成功跑完全程，还将所有对手远远甩在身后。这次活动证明了充气轮胎的优越性能，还让人们记住了米其林公司。
米其林认识到参加或举办各种汽车比赛是最具有说服力的产品宣传方法，此后，便与汽车比赛结下了不解之缘。米其林专门成立了竞赛部，每年负责组织规划220次训练去参加各种比赛。在参加的许多比赛中，配有米其林轮胎的汽车和摩托车都取得了很好的成绩，米其林轮胎销量也随之大增。
现在与汽车工业相关的企业都喜爱借用汽车比赛宣传产品，这成了一种屡见不鲜的市场行为。但第一个使用者不但要有足够的勇气，更需要一种市场创新的精神，所以米其林的成功应该受到所有模仿者的尊重。
没有一种创新像市场创新这样迅速，一是因为市场创新相对其他创新要简单一些；二是因为市场创新太重要。所有的企业都知道市场创新的重要，并且不需要太多的专业知识就可实现创新，而且模仿起来也相对容易，所以使得市场创新变得非常迅速和激烈。市场创新带来的优势不会太长久，百年企业从来不把某个市场创新作为长久之策，而是在成功的同时留心寻找下一个创新的机会。
长寿篇外国金典（1）
失败探究：忽视技术进步的菲亚特
意大利菲亚特集团是由遍及世界66个国家的1000多家公司组成的、资产总额高达141亿欧元的特大型企业，是集金融、保险、航空、能源等诸多发展领域的工业集团。菲亚特集团是意大利最大的工商业垄断集团，它占有意大利46％的国民生产总值和12％的出口额，集团的老板阿涅利在意大利有“无冕国王”之称，著名的尤文图斯足球队也是它名下的产业。它分为16个业务部类来实施经营、技术和金融三大战略。汽车工业是菲亚特集团的核心，是意大利最大的汽车制造企业和世界最著名的汽车跨国企业之一。多年来，菲亚特集团凭借政府的支持，几乎将意大利所有的汽车公司纳入囊中，拥有菲亚特、兰希亚、阿尔法·罗密欧、麦瑟拉蒂和法拉利等著名品牌，成为意大利汽车工业的霸主。它在生产小型和微型车方面十分有名。从1899年第一辆汽车的诞生，迄今为止菲亚特汽车公司累计生产汽车已突破7000多万辆。这个已有近百年历史的企业日前已成为意大利最大的私人垄断集团、世界十大汽车公司之一，在意大利经济中，菲亚特公司占据着举足轻重的地位，以至令西方各位官员发出这样的感慨：“若想了解意大利混合经济的体制，就得先了解菲亚特公司的动向。”
但是，菲亚特公司的发展并不是一帆风顺的。20世纪70年代末，随着世界石油危机的爆发和新技术的广泛运用，汽车工业的竞争异常激烈。而在此时，一向在世界汽车制造业中享有“在采用新技术上总是领先一步”好声誉的菲亚特公司却在技术创新上出现了停滞，公司领导人沉醉在“菲亚特127”小汽车给公司曾经带来的巨大荣誉和利润上，用它包打天下，以至该型车问世9年之后，公司仍没有推出新的车型，结果造成汽车销售量锐减，财政连年亏损。
