横霸美国经济十大巨头(上)-第27部分

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福特汽车公司在这个时期最关心的是汽车质量的可靠性和附件、涂层等
等有无疵点。汽车制造商常常列出各种数据，向顾客说明他们的汽车质量多
么好，但公众所看到的这些数据材料往往只是对汽车制造商有利的部分，真
正全面的数据往往是十分机密的。例如福特公司的广告说，1980　年至1982
年问，它的汽车质量改进了48％，事实上这个数据毫无价值，因为基本数字
是从不披露的。

不过在某些方面，兰吉尔也许比它的日本对手丰田牌SR5　型好，因为兰
吉尔设计较新。福特汽车公司路易斯维尔装配厂顾问哈伯，研究了日本和美
国汽车工业差距后说，他看到的汽车工业的一些保密数据表明，在美国汽车
公司中，福特的汽车质量提高最快，兰吉尔可以和丰田平分秋色。

虽然在劳资关系上，几十年积怨已久的敌对情绪还没有在路易斯维尔工
厂完全消除，但紧张之至的气氛已经大大缓和了。工人的劳动积极性提高了。
无故缺勤率下降到百分之一，而过去在周一和周五高达6％以上，雇员参与
计划进一步扩大，由工人和管理员组成的代表团曾赴全国访问了协作工厂，
该厂自福特二世派任新经理进行改革以来，虽然使用了机器人和其他自动化
设备，采用统计控制，改进设计，加深检验制度，提高用户使用标准等等，
但这些改革都比不上该厂在精神方面的变化，比不上劳资双方那种已牢固树
立起来的对汽车质量的负责精神。


九、“爱德歇尔”：世界汽车工业的大教训

如果说，第一次世界大战前亨利·福特和柯恩斯推出福特T　型车，是世
界汽车工业最辉煌的成功；那么第二次世界大战后，亨利·福特二世和布里
奇推出福特“爱德歇尔”牌轿车，则是世界汽车工业最惨痛的一次失误，事
实上，这次失误的教训已不限于世界汽车工业来吸取，在现代商业社会中，
流传最广、评论最多的一个营销失误典型，就是“爱德歇尔”，这个词本来
是福特汽车创始人亨利·福特的独生子的名字，他是福特汽车公司的第二任
董事长。推出这个失误，并将他的名字永远印记这个失误的，则是他的儿子
亨利·福特二世，福特公司第三任董事长。

开发制造爱德歇尔汽车的理论根据几乎无懈可击，因为自50　年代初期
起，汽车市场上日益增长着一股偏好中档汽车的趋势，到50　年代中期，中
档汽车的销售量已占全部市场销售量的三分之一，而从前只占五分之一。市
场预测也表明，汽车市场的重心已从低档向中档转移。

而福特汽车公司突然发现，自己在中档汽车方面是最薄弱的，难以与其
他汽车公司去争占所有的经济预测都表明具有最大机会的中档车市场，通用
公司有三种中档汽车，即庞蒂亚克、奥尔兹和别克；克菜斯勒公司有道奇和
迪索托，而福特只有默库里一种，但该车产量只占公司总产量的20％。

福特汽车公司认定开发中档新车势在必行而且劲敌通用汽车公司在普及
中档车方面已经做了大量努力，中档车的市场已经拓开。福特汽车公司的董
事们戏诚地将这种现象称为“现代商业中最伟大的慈善事业之一”。

关于“爱德歇尔”汽车的市场调查工作，持续将近10　年之久。哥伦比
亚大学受命在伊利诸斯州皮奥里亚城800　名新近购车人和加利福尼亚州圣伯
纳迪诺城800　名购车人中作调查。这两厘城市被认为是十分典型的美国城
市，调查的目标是他们对各种牌号汽车的看法，以掌握这些牌号的汽车的个
性持征。

调查结果；福特汽车的形象是速度快，富于勇于汉气概，却没有任何社
会特权的象征，而切夫罗尔特牌汽车的形象则好像是为老年人、学者和行动
迟缓者制造的汽车，默库里牌轿车好像是经拆卸减重而装配的汽车，最适宜
于年轻的赛车驾驶员驾驶，当然它的价格比赛车高得多。

公司研究决定，将要制造的新车的个性特征应该是：年轻的经理或专家
及其眷属乘坐的灵巧而潇洒的轿车。因此，在以后的设计、广告和推销上应
强调这一特征，要使购买这种汽车的车主感到自己的社会地位有某种提高。

新车的车名也应适合该车的形象特征。公司征集到2000　个不同的车名。
研究人员们还专程带着这些名字到纽约、芝加哥等地向行人征询意见：对每
一车名会产生哪些自由联想？每一车名的反义词是什么，因为反面联想也是
很重要的。

最后，有10　种车名送呈董事会。这时，有人提议，以老福特的儿子爱
德歇尔之名命名新车，但亨利·福特二世对以父亲之名作为车名不甚感兴趣，
而且经调查，“爱德歇尔”这个车名的反面联想是“法国号”、“柴油机”
和“强行推销”之意。但董事们对其他10　种车名丝毫不感兴趣，最后恰恰
选定“爱德歇尔”作新车名，尽管它根本不在专家们推荐的10　个车名之列，
10　个车名中有四个被选定为“爱德歇尔”系列产品的牌号，它们是“科赛”、
“西塔森”、“佩塞”、“兰吉”。


“爱德歇尔”轿车的设计工作始于1958　年，公司的要求极为苛刻：既
要风格独特又要兼顾全面。800　名设计师开始为新车的诞生工作起来。他们
仔细研究了现有的轿车，甚至仔细查验了从10　楼上摔下来的轿车顶盖，以
确定用于新车的材料种类。

800　名设计师最后将他们颇为满意的结果呈交董事会。该车的最后设计
是：车前面的立体散热器护栅非同一般——呈现为马颈圈状，垂直地安置在
传统式的又低又宽的车头中央——变速器是自动·化的，只需按动按钮即可；
车内陈设奢侈豪华。几位董事把“爱德歇尔”轿车的立体护栅与30　年代的
典型轿车“拉萨尔”和“皮尔斯·阿罗”作了比较，强调该车工艺先进，乘
坐舒适方便，这些优点集中表现在该车只需按动按钮即可，（机罩顶盖和行
李箱盖的开关是按钮；刹车装置是按钮；变速器是靠按钮控制。）“爱德歇
尔”牌汽车的推销员甚至以牙签按动变速器按钮，来证明该车的操纵轻而易
举，谁都应付裕如。

“爱德歇尔”汽车并未做成小巧玲或的轿车，它车体庞大，它的两个最
大的系列产品“科赛”牌和“西塔森”牌汽车比最大的奥尔兹车还长两英寸。
它的马力很大，是人类制造的最大马力汽车之一，其引擎高达345　马力。他
们认为，这种大马力产主的高级性能是预先为车设想中的像运动员一样强壮
而年轻的车主所设计的。

1957　年7　月22　日，福特公司开始做推销广告。《生活》杂志以横跨两
页的版面刊登了醒目的广告画面，一辆轿车在乡间公路上疾驶。由于车速太
快，车子看上去竟有点模糊不清。文字说明写道：“最近，你将会看到有些
神奇的轿车在公路上奔驰。”接着点明这种神奇轿车就是“爱德歇尔”轿车。
在新车公开亮相之前的所有广告中，“爱德歇尔”的真面目始终不曾彻底显
露，直到3　月末，该车照片才公诸于世。

负责销售的总经理多伊尔坚持要使“爱德歇尔”汽车外型的保密工作成
为汽车工业中最佳保密范例之一。以前，还没有哪家汽车公司花费如此大的
精力为汽车外型保密。他们秘密地摄制广告节目。秘密地运送轿车。并且在
该车公开亮相之前，不允许任何新闻记者拍照，这一切，都是为了使公众对
“爱德歇尔”轿车产主好奇和兴奋的悬念，将人们的兴趣点集中到该车本身。

福特汽车公司给该车广告推销阶段的资金为5000　万美元，推销工作使
用了传统的汽车广告媒介，报纸广告费用占总费用的40％，杂志广告费占
20％，电视和广播费占20％，户外张贴广告费占预算10％　，剩下的10％用于
其他宣传媒介。

1957　年9　月4　日，“爱德歇尔”轿车公开出售。1200　个经销点同时开
门营业，顾客潮水般涌进，一饱眼福，满足了被广告吊了很久的好奇心。这
一天销量喜人，签订的订货单达6500　多份，福特汽车公司的负责人心满意
足。

但随后几天里，销量猛跌，10　月份前几天，只售出2757　辆，平均每天
才卖出300　多辆。而为了完成公司每年销售20　万辆的最低计划，每天应该
销售600　至700　辆。

10　月13　日，公司又耗资40　万美元，利用周末之夜在电视上为“爱德
歇尔”做了一场富丽壮观的大型电视表演。由当时最走红的电视名星克罗斯
比和西纳恃娜担任主角，试图挽回销售颓势，但形势不妙！

整个1958　年，售出的或在汽车局注册的“爱德歇尔”轿车仅有34481


辆，还不及销售计划的五分之一。1958　个11　月，推出第二代新型“爱德歇
尔”轿车，形势略有好转。新车型车身较短，颜色明快，马力较小，售价降
低到500　至800　美元。

最后，1959　年10　月中旬，福特公司又推出第三代“爱德歇尔”，也未
打开市场。1959　年11　月19　日，该车终于停产。爱德歇尔轿车的生产人员
和设备转并于其他分厂。这样，虽然弥补了1。5　亿美元的投资，但永远弥补
不了的，是1　亿多美元的最初开发投资和大约1　亿美元的营业损失。

失误在哪里？一篇讨论爱德歇尔汽车失误原因的文章说：“除真正的失
误和所谓的失误以外，爱德歇尔汽车还遇上了难以预料的厄运。它被推出之
时正是1958　年价格开始暴跌的时期。在1958　年，哪一种汽车的销售情况也
不太佳，爱德歇尔汽车更甚。”旧金山的一位经销人员这样总结说：“中等
价格市场在正常情况下极为兴旺，但是在萧条时期，当我们勒紧裤带过日子
时，它也是首当其冲的受害者。。当他们最初构想爱德歇尔汽车时，中档汽
车还有很大市场，但是到这个婴儿呱呱坠地之时，这个市场早已经作鸟兽
散。”

其他一些外部因素也影响了爱德歇尔汽车的销售。当时美国国家安全委
员会日益关注公路上的“马力竞赛”，认为高速大马力汽车是车祸的罪魁祸
首。1957　年，全美汽车制造协会参照国家安全委员会的批评意见，签订了
一份旨在反对大肆宣扬汽车马力和机械性能的协议。但此际进行的“爱德歇
尔”的设计，恰恰是以大马力和高机械性能为特征的：345　马力的大引擎，
使其成为公路上操纵复杂、力量强大的汽车。尽管设计精良，该车在高速行
驶时操纵起来并不费事，然而它的高速，大马力和高级操纵设备也不能在广
告上宣传。

拥有80　万订户的美国《消费通讯》杂志对“爱德歇尔”的低度评价，
也大大影响了销售，该刊首次评论“‘爱德歇尔，与其他汽车相比并没有任
何重要的实质性优点。”来自文化界的批评也极为锋利：散文家约翰·基茨
出版了他的《傲慢的汽车》一书，强烈否定底特律以福特为首的“马力迷”
族类，诗人罗伯特·罗厄尔则谴责美国的高速汽车文化是一种低级生物的“尾
鳍文化”。

“爱德歇尔”的失败不能归咎于缺乏市场调查研究，但在这点上的努力
具有三大缺陷，首先是为新车建立一种令人向往的形象动机的研究并不大准
确。诚然，公司以那些雄心勃勃而购买力强的年轻企业家和专家阶层作为“爱
德歇尔”潜在的消费群体，这无可厚非。

————但难道只有通过加大马力和安装高级操纵设备才能赢得他们的
喜爱吗？难道汽车的其他特性就不能对这个消费阶层产生更大的吸引为了
吗？事实上这个消费阶层此时已转向欧洲小型汽车，而对这种“马力竞赛”
和镀铬宠然大物不再感兴趣。

其次，大多数市场调查工作是在推出新车的1957　年之前好几年间进行
的。那时对中档车的需求虽然强烈，但着据此假定这种强烈需求将长期固定
不变，则非明智之举。

最后是车名的消极影响，它毫无美感，缺乏想像力，很容易使人联想到
一个穿黑色衣服的人。车名的失误不能责怪市场调查，应归咎于福特公司决
策者，是他们无视市场调查结论而敲定这个车名的。

在外形设计上的缺陷对“爱德歇尔”也无不损害，该车的设计造型，尤


其是垂直的前护栅，人们对之毁誉参半，褒贬不一，有些人喜欢它的这种明
显个性，认为它是非常适中的古典型轿车，并非猎奇，但它的马颈圈状的前
护栅却使许多人里而却步。

在质量方面控制不严更是致命之处。公司为了限上已经推出的广告，在
坚持质量标准上存在严重失误。生产飞速进行，但生产上还有许多问