公关业务开发"四部曲"－中国公关-第1部分
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公关业务开发“四部曲”
2009…7…3 12：22：09 来源：中国公关网 作者：王兵
文章摘要：
对于BD（业务开发），很多公关公司仅是单纯地把它看作是一种销售行为，说得直白一些就是“拉客户”。其实，在实际工作中，应该提倡BD部门建立一支具备专业基础的顾问团队，以客户管理的模式来推动项目的发展，只有这样才可以解决BD部门普遍存在的问题。本文从寻找客户、判断客户、理解客户、管理客户四个方面，对公关业务开发进行阐述。
对于BD（业务开发），很多公关公司仅是单纯地把它看作是一种销售行为，说得直白一些就是“拉客户”。其实，在实际工作中，应该提倡BD部门建立一支具备专业基础的顾问团队，以客户管理的模式来推动项目的发展，只有这样才可以解决BD部门普遍存在的问题。本文从寻找客户、判断客户、理解客户、管理客户四个方面，对公关业务开发进行阐述。
寻找客户
公关公司BD人员需要具备敏锐的商业嗅觉。需要指出的是，这个敏锐嗅觉是用于挖掘优质客户的。在挖掘优质客户的过程中，BD部门要遵从战略性、价值性、优化性三大原则。
战略性。寻找客户时要从公司业务层面的长远发展去考虑。具有较高增长潜力的企业，新兴领域的成长型企业，或者是已有客户的新兴产品都应该成为BD部门的目标。
价值性。包括商业价值、品牌价值、经验价值。“我们服务某某客户”，这个客户要么符合商业价值这个要素，要么符合品牌价值这个要素，否则无法打动潜在客户。另外，对于一些比较重要，但是又没有服务过的行业，如果有机会，哪怕只是参与的机会，也值得一试，因为有利于公司在行业经验、团队经验上的积累。
优化性。从客户结构上说，一些业务比较单一的公司，可能只提供公关服务，或者活动管理，这些公司的BD部门就要尝试着接触更多的客户来优化公司的客户结构。
判断客户
准确判断客户，可以分解为四个指标在实践中衡量和运用。
判断客户的需求是否真实存在。从一个客户开始咨询或者有初步意向时，BD部门就要对其进行判断，是否具有需求？具有何种需求？是公关、活动、广告、营销，还是其他？这是甄别和把脉的第一关，对于提供给客户专业化的指导意见非常重要。只有在客户存在潜在需求的情况下，BD部门才能够对其进行引导。
了解客户制定的计划和预算。提出这一点也是事出有因的，因为在实际中，很多客户只有初步的或者是模糊的想法，通常缺乏明晰的计划和预算，再加上信息传递过程中的衰减及误差，会影响到真实需求的形成。如此一来，一番劳神费力后，客户不买单，公司也会陷入烦恼境地。但是对于一些大型公司的客户来说，他们通常有清晰的思路，充足的人员，BD部门就要了解这些客户在这个项目上打算用多长时间，分几个阶段，做多少事情，投多少预算等，这些都是接下来推进策划、成功提案的靶子。
判断合作是否具有可能性。这个指标是偏重商务判断的。BD部门要多方获取信息，了解这个客户在之前是否有合作公司，合作情况如何，比稿的公正性有多大，参与比稿的公司有哪几家，这些都是判断双方合作可能性的硬性指标。
判断合作的前景是否有价值。合作是否对公司具有重大或长远的财务价值，是BD部门必须要考虑的。
总之，判断客户的环节，归结起来，如下：
理解客户
经验表明，要理解客户，最重要的是做好扎实的功课，否则就只能纸上谈兵。在业务开发中，有“三件法宝”值得借鉴，即了解客户、理解客户和沟通客户。
我们可以通过“五维沟通法”实现对客户的了解。所谓“五维沟通法”，就是以特定客户为核心，了解该客户所处的行业以及行业的细分领域；了解该客户的竞争对手，包括竞争对手的实际情况以及近期的传播情况；了解该客户的产品或服务，这些产品或服务的竞争对手；了解该客户及其产品或服务的用户情况，包括用户认知，消费心理，消费习惯等；了解媒体、行业研究机构、专业人士等对该客户及其产品或服务的认知、态度及评价：
除了了解客户，还要从更高的层面理解客户，BD部门要对该客户的战略方向、长期规划、近期目标了如指掌，这是第二件“法宝”。
第三件“法宝”则是沟通客户。有人认为这无非是和客户保持联系，其实不然。我们既要能更深入地了解客户需求，又要适当地给客户提供建议。这些都是业务开发的一部分，也是通向第四个环节——提案管理的窗口。
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王兵
现为迪思传媒集团数字技术及媒体关系中心（CRM &
MRC）总经理，曾担任该集团策略顾问、客户总监、策略总监及策略咨询部总经理等职，多年企业传播、媒体记者及公关服务经验，在品牌策略、业务开发、客户服务、媒介关系、数字传播等方面，拥有深刻洞
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