销售市场-第15部分

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动场所、饮食服务、旅行服务、购物场所等。

三、俱乐部营销的现状及存在问题　　

很久以来，就有许多公司建立了一种围绕其产品营销的俱乐部观念，当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买、或者缴纳一定的费用，就自动成为俱乐部会员。

我国近年来也出现了各种各样的俱乐部组织。几年前，北京的长安、京城以及其他一些高档

奢华的俱乐部还令普通人可望不可及，但如今俱乐部正以各种形式悄然出现在你的身边。

目前北京的俱乐部阵营颇有遍地开花之势，汽车、卡丁车、攀岩、滑翔伞、潜水、读书、收

藏等各种形式的俱乐部纷纷涌现。这些俱乐部大体分为娱乐性、健康性、文化知识性三类

，无论哪类，都顺应了当前休闲生活的潮流，体现了人们生活质量上的可喜变化。

在北京、杭州、西安等还出现了诸如幼儿保健、家电维修、摩托车维修等会员制的服务机构

，并吸引了相当的顾客。

南京近年来也出现了各种形式的俱乐部组织。如保龄球俱乐部、高尔夫球俱乐部、弓箭俱乐

部、健美俱乐部、乒乓球俱乐部、夕阳红中老年俱乐部等等，不一而足。这些俱乐部尽管尚

存着这样那样的问题，但都取得了一定的成效。

综观我国现有俱乐部营销组织，普遍存在以下几方面问题：

１。贵族化倾向严重。例如北京国奥垂钓中心金卡１５０００元至１８０００元；深圳三

门岛游艇会基地，首期１００名会员每名１５万元，团体会籍２０万元。在其他俱乐部，类

似的情况比比皆是。

２。没有确实把握俱乐部经营的实质。社交和兴趣相投的娱乐活动、定期聚会与互相交流是

俱乐部的灵魂，而现有的俱乐部有些根本不重视这方面的组织活动，达不到应有的效果。

３。目标市场不明确，市场开发程度低。俱乐部营销应有明确的目标顾客，而现有的俱乐部

还往往停留在以大众为目标市场的阶段上，没有或很少根据不同顾客的需要对市场进行细分

，市场开发程度很低，远远没有满足各类顾客的需要。

４。服务深度不够，没能和顾客建立起一种结构性关系。俱乐部与会员之间应具有一种一对

一的个性化结构性关系，这样才能充分满足会员的各种要求，也有利于培养企业的忠诚顾客

。现有些俱乐部在这方面未能和顾客建立起这样的一种关系。这

可能导致好不容易发展的会员被其他企业轻易挖走，给企业造成重大的损失。

５。利益组合不明确。很多企业虽然名为俱乐部，也实行会员制销售，但除此之外再无其他

，会员只不过因消费额高而得到一定的折扣而已。提供如此原始而简单的利益组合（或者干

脆说根本没有进行组合），在现在价格战越打越激烈的情况下，根本不可能真正打动顾客的

心。

６。宣传、沟通不够，网络不健全。许多俱乐部知名度较低，根本不为人所知，会员稀少，

自然会失去对顾客的吸引力。

７。承诺不能兑现，顾客缺乏安全感。许多俱乐部在招收之初，花言巧语许下了许多让人心

动的承诺，但过后却没能兑现，以致招来顾客的投诉。更有甚者，竟借俱乐部之名，行骗会

员入会费。

四、俱乐部营销的前景　　

在西方有人提出未来的经济将是网络社会。在这个网络社会里，市场与等级制度之间、

市场与国家之间、企业与消费者之间的制度模型将是十分关键的制度。笔者认为俱乐部有可

能成为企业与消费者之间的制度模型最为重要的组织形式之一。

美国著名营销学家菲利普·科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解

决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立

起本店的信誉。值得注意的是在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。现在拢住顾客不容易

，顾客满意并不等于就是对商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。

因此，无论是现在还是在将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包

括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。在这方面，俱乐部的营销体制应能发挥很好的作用。

美国著名的未来学家托夫勒在第三次浪潮理论提出，未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。这一论断无疑又是俱乐部理论的又一佐证。

就我国的现实情况看，俱乐部营销方式也有着可靠的基础。调查表明，当代中国城市居民，有交往愿望的占４０。２％，很愿意交往的３３。５％，两者相加达７３。７％。另一方面，无论是工作领域还是生活领域，城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势，这直接引发或强化了人们内心孤独的心态。据北京市的一项民意调查显示，近８０％的市民长期或不同时期有过较强烈的孤独感和社会隔离感。笔者在１９９９年组织学生做过一次调查。调查以公园游客以及南京城市居民为对象，共取得有效问卷１０６３份。调查表明，有１４。３％的人表示自己很希望日常生活中有更多的俱乐部组织活动，有４５％的人表示希望日常生活中有更多的俱乐部组织活动；接近３０％的人表示如果俱乐部有活动，即使下雨天也会去参加，５１。７％的人表示如果俱乐部有活动，即使严冷的冬天也会去参加。当被问到参加俱乐部活动每个月能够承担多少费用时，１。２２％的人回答说能够承受１２０元以上的费用；３。８５％的人回答说能够承受８０元～１２０元的费用；２１。５４％的人回答说能够承受３０元～５０元的费用；４７。５％的人回答说能够承受３０元以下的费用。从调查结果来看，社会上有许多人强烈希望有更多的俱乐部活动来丰富自己的生活。我们有理由相信，在未来的社会里，俱乐部作为一种社会组织形式和一种营销方式，完全有可能得到很好的发展。

　
　
“另类”营销，　

广州/王海忠

　

　

　

无可置疑，宝洁、可口可乐、迪斯尼、麦当劳等是杰出的营销高手，但是，有多少企业能够像他们那样，拥有大笔营销预算，在电视上不断购买时段播广告，或赞助奥运会？“另类”营销独树一帜，避开传统营销惯用技法，为营销增色生辉。对于多数规模不大，目前略处劣势的公司来说，学习“另类”营销的思路和做法，可以后来居上。

最高领导亲自掌帅营销

在“另类”营销企业，公司最高领导只有一件事是不能授权的，那就是营销。没有股东，公司仍然可以生存；在网络时代，即使没有员工，企业也可以生存，因为一个人就可以代表一个品牌，或者一家公司。但如果没有顾客，不论公司、个人都不能生存。所以，“另类”营销公司的最高领导总是把顾客当做工作中心。

要做到这一点，就要确保营销部门不能过于庞大。传统的营销企业拥有庞大的营销组织，大量聘用刚出校门的学生在前线拼搏。当组织越来越大，营销决策者距离顾客也就越来越远，最高营销领导与顾客之间，隔着五层、十层是常有的事。层层叠起的营销中间管理层，会使决策逐渐走样。而“另类”营销主管相信，顾客的意见第一手才是最真实的。

如果你搭乘了维京航空公司的班机，而不巧航班误点了几个小时，那么公司董事长布莱森先生一定会站在机舱口向你握手致歉，亲自送给你一张维京音乐厅或酒吧的免费券。这不是作秀，而是他的确在意公司的服务。相反，大多数航空公司遇到此类情形只会通过播音员告知旅客耐心等候。哈雷机车公司也是“另类”营销的典型。1982年公司面临日本机车竞争者凌厉的营销攻势，几乎难以招架。于是公司靠组织哈雷机车俱乐部，将哈雷爱好者凝聚在品牌周围，并不断吸引新顾客加入。公司以此来了解顾客的观点，终于使销售有了新的增长。

谨慎运用市场调查

传统营销公司依赖市场调查，每年的预算庞大。以宝洁为例，每年在中国市场上的营销调研支出就超过1亿人民币，最高营销决策者依据市场研究部呈上来的数据作决定。与传统营销手法不同，“另类”营销者认为，市场调查告诉营销人员的是“一般”顾客的消费与购买行为；“另类”营销需要了解的消费者不是由数据所代表的“一般”，而是有丰富个性与不同需求的鲜活个体。“另类”营销公司会通过直接与顾客接触来收集资料，如在生活周遭或购物时采集资讯。例如，当日本的佳能照相机在美国的市场份额输给美能达、奥林巴斯时，公司不是依赖传统的市场调查，从广泛的范围作大样本的调查，而是派营销经理去售点现场进行探察。他们花了六个星期，装着顾客模样去出售佳能照相机的商店柜台买佳能相机，结果发现佳能的货架陈列总是很糟糕，售货员的服务态度与素质也很不理想，对佳能品牌不够热心。其结果令佳能公司考虑更新分销渠道，开办自己的销售店，最终在美国市场抢回了市场份额。

不一样的营销组合

在传统营销中，当营销人员面临机会时，预算观念往往又让他们失去机会。“另类”营销企业由于受到公司营销资源不足的限制，不可能有大笔的广告预算，因此他们更喜欢花精力和金钱与顾客进行直接沟通。

瑞士斯沃琪手表没有模仿劳力士（Rolex）、派捷特（Piaget）等定高价，花大笔钱作广告，而是以时尚来突出定位，以促销和活动来维系顾客。它不断推出新款式，每种款式进行限量生产使其显得难得而不同凡响，而委托拍卖行进行拍卖，在里斯本博物馆开设有防弹玻璃的陈列室，使它赢得“现代古董”的地位。而不断推出斯沃琪太阳镜、斯沃琪BP机、斯沃琪汽车或微型汽车等斯沃琪购买者喜欢的东西，把斯沃琪爱好者紧密团结在自己品牌周围。

注重品牌维护

“另类”营销者非常在意品牌品质，无论是在初出道的时候还是业绩彰显时，对品牌都是不折不扣，从不做伤害品牌的事。

２０世纪初，哈佛商学院首创工商管理硕士的教育产业，至今在此市场上仍维持其无人匹配的金字招牌。哈佛大学这个牌子当然功不可没，但是，其决策者们审慎维护其品牌资产和产品品质更是重要因素。每年有无数学生等着进入哈佛商学院这座总经理的摇篮，但哈佛从不突破其850个名额的招生数量即使大多数商学院都在扩大招生名额时，哈佛也决不破例，目的是让哈佛商学院的ＭＢＡ价高。如何创造更大的业绩呢？哈佛商学院在强调其核心教育（工商管理硕士）的同时，也开设一些新课程，如总经理课程来增加营业收益；以及进入出版工商管理书籍、声像材料、光碟等领域。在选择其出版书籍时，哈佛商学院严格要求书籍本身与学院形象一致。对于那些销路虽好，但与哈佛形象相距甚远的书，哈佛则敬而远之。

哈佛商学院还利用品牌优势把其顾客紧密连系在一起，如学院院长长期追踪其历届校友的动向和新的需求，并定期举办活动，凝聚向心力。这不仅使得顾客也担当起维护品牌的责任感，　更让哈佛商学院捐赠基金源源不断，成为全球财力最丰富的商学院之一。

　
　

日用消费品的末端促销

　

广州高继中

日用消费品行业是促销的热点行业。然而，越来越多的企业会发现“促销”手段正日益丧失其“锐气”。零售商与消费者的日益冷淡，投入与产出比的严重失衡，在营销经理们的心中投下了很大的阴影。促销遭受冷落的主要原因在于：

１。品牌越来越多，消费表现出较大的随机性。日益泛滥的促销活动所带来的顾客价值如通胀的货币，遭到了贬值，消费者的胃口水涨船高，最终导致了市场麻木。

２。促销活动没有带来满意的顾客价值。其首先表现为促销所提供的顾客价值不是目标对象所需要的；其次表现为促销的受惠面太窄，消费者屡屡失望，逐渐失去了参与的兴趣。

３。虚假促销大行其道，消费者深恶痛绝。

４。促销活动的产品选择、时机选择、场所选择不当。

５。促销活动本身没有得到有效的传播。

从以上几方面，我们不难发现促销受冷落的一个共性因素，即对促销的思考仍停留在以“我”为中心上，而没有去深入探查变动着的市场营销环境，把握目标对象的真正需要，寻找切入市场的准确机会。

日用消费品的末端包括通路和消费者两部分，对末